Yhä suurempi osa asiakkaan ja yrityksen välisestä vuorovaikutuksesta tapahtuu digitaalisissa kanavissa. B2B-myynnissä Gartner on arvioinut, että 80 prosenttia ostajien ja toimittajien välisistä myyntikohtaamisista tapahtuu digitaalisissa kanavissa vuoteen 2025 mennessä. McKinseyn mukaan B2B-ostajat käyttävät jo keskimäärin kymmentä eri kanavaa ostomatkansa aikana. Kuluttajapuolella sama kehitys näkyy verkkokaupan, mobiilipalveluiden, itsepalvelun ja digitaalisten maksutapojen kasvuna. Eurostatin mukaan lähes neljännes EU-yrityksistä teki verkkomyyntiä vuonna 2023, ja sähköisen myynnin osuus yritysten liikevaihdosta oli EU:ssa vuonna 2024 jo lähes viidennes.
Tähän päälle tulee tekoäly. Se ei ole vain uusi teknologia vanhojen digitaalisten kanavien sisällä, vaan muuttaa kohtaamisen logiikkaa. Asiakas ei enää välttämättä asioi verkkosivun, lomakkeen tai asiakaspalvelijan kanssa, vaan keskustelee suoraan ratkaisun kanssa, joka tunnistaa tilanteen, tekee ehdotuksia, ratkaisee ongelmia ja toimii yhä useammin itsenäisesti. Gartner arvioi, että vuoteen 2029 mennessä agenttinen tekoäly ratkaisee 80 prosenttia yleisistä asiakaspalveluasioista ilman ihmisen osallistumista ja voi samalla alentaa operatiivisia kustannuksia 30 prosenttia.
Tämä ei välttämättä ole huono uutinen. Monessa tilanteessa asiakas ei kaipaa ihmistä lainkaan. Hän haluaa vastauksen heti, asian kuntoon nopeasti ja prosessin, joka ei vaadi jonottamista, odottamista tai turhaa selittämistä. Hyvin suunniteltu digitaalinen tai tekoälypohjainen kohtaaminen voi olla asiakkaalle parempi kuin keskinkertainen ihmiskohtaaminen. Digitalisaation ja tekoälyn avulla rutiinikohtaamisista tulee skaalautuvia ja suhteellisesti erittäin edullisia. Kun sama järjestelmä voi palvella tuhansia tai miljoonia asiakkaita, yksittäisen kohtaamisen rajakustannus pienenee. Ihmiskohtaaminen toimii toisella logiikalla. Jokainen ihmisen käyttämä minuutti maksaa. Jokainen asiakaspalvelijan, myyjän, asiantuntijan tai johdon käyttämä hetki asiakasrajapinnassa on resurssipäätös. Siksi ihmistä ei enää kannata tuoda jokaiseen kosketuspisteeseen tai asiakaspolkuun.
Tämä voi kuulostaa kylmältä, mutta asiakaskokemuksen johtamisen näkökulmasta se on tärkeä oivallus. Jos ihminen lisätään rutiinikohtaamiseen ilman selvää lisäarvoa, syntyy helposti kallis mutta keskinkertainen kokemus. Asiakas ei maksa enemmän siitä, että ihminen tekee saman asian hitaammin kuin digitaalinen palvelu. Mutta kun ihminen tuodaan mukaan oikeaan hetkeen, vaikutus voi olla täysin toinen. Silloin ihmiskohtaaminen voi kantaa yli rutiinin. Se voi luoda varmuutta, luottamusta, vastuunkantoa ja tunnetta siitä, että asiakkaan tilanne todella ymmärretään. Parhaimmillaan ihminen ei ole vain palvelukanava, vaan osa yrityksen erottautumista. Tässä mielessä ihmisten välisiä kohtaamisia pitäisi ajatella luksuksena, koska silloin ne saavat uudenlaisen painoarvon strategiassa ja suunnittelussa.
Luksus ei tarkoita tässä ylenpalttisuutta tai kallista pintaa. Se tarkoittaa kokemusta, joka on harvinainen, harkittu ja asiakkaalle merkityksellinen. Luksukseen voi liittyä myös hintapreemio: asiakas on valmis maksamaan enemmän, pysymään pidempään asiakkaana tai valitsemaan yrityksen uudelleen, koska kokemus tuntuu arvokkaammalta kuin tehokas, mutta kasvoton vaihtoehto.
Tämä on olennainen ero. Ihmiskohtaaminen ei itsessään ole luksusta. Huono, hidas tai välinpitämätön ihmiskohtaaminen ei ole arvokas vain siksi, että siinä on mukana ihminen. Todellinen arvo syntyy vasta, kun kohtaaminen ylittää sen, mihin digitaalinen tai tekoälypohjainen rutiiniprosessi pystyy.
B2B-maailmassa tämä voi tarkoittaa hetkeä, jossa asiakas tekee isoa investointipäätöstä ja tarvitsee varmuutta. Kuluttajapalveluissa se voi tarkoittaa reklamaatiota, terveyteen tai talouteen liittyvää huolta tai tilannetta, jossa asiakas kokee tulleensa kohdelluksi väärin. Näissä hetkissä tehokkuus ei yksin riitä. Tarvitaan harkintaa, vastuuta ja inhimillistä tilannetajua.
Tekoäly voi toki tukea näitäkin kohtaamisia. Se voi tiivistää asiakkaan historian, ehdottaa ratkaisuja, tunnistaa tunnetiloja ja vapauttaa ihmisen aikaa parempaan kuunteluun. Mutta samalla tutkimus muistuttaa, että digitalisaatio ja tekoäly ei automaattisesti paranna kokemusta. Tuoreessa Alibaba/Taobao-ympäristöön liittyvässä tutkimuksessa agenttinen tekoäly lyhensi keskustelujen kestoa, mutta heikensi asiakasarvioita tekoälylle soveltuvissa keskusteluissa. Ihmisen väliintulon vaikutus riippui muun muassa virheen luonteesta, ajoituksesta ja siitä, kuinka paljon ihminen käytti tilanteeseen vaivaa.
Tulevaisuuden asiakaskokemuksen johtaminen ei voi perustua vain kysymykseen, mitä kaikkea voimme digitalisoida. Vähintään yhtä tärkeää on suunnitella, missä ihmisen mukanaolo tuottaa niin paljon lisäarvoa, että sen korkeampi kustannus on perusteltu? Yritysten kannattaa tarkastella asiakaskohtaamisia kolmen kysymyksen kautta:
1. Mitkä kohtaamiset pitää tehdä mahdollisimman digitaalisiksi ja edullisiksi?
Nämä ovat rutiinikohtaamisia, joissa asiakkaan arvo syntyy nopeudesta, helppoudesta, saatavuudesta ja virheettömyydestä.
2. Missä tekoäly voi parantaa ihmisen tuottavuutta?
Näissä kohtaamisissa ihminen on edelleen mukana, mutta tekoäly auttaa häntä ymmärtämään asiakkaan tilanteen nopeammin ja toimimaan paremmin.
3. Missä tilanteissa ihmiskohtaaminen voi erottaa kilpailijoista?
Nämä ovat hetkiä, joissa ihminen rakentaa luottamusta, vähentää asiakkaan kokemaa riskiä, auttaa tärkeässä päätöksessä tai vahvistaa tunnetta siitä, että asiakas on tullut aidosti kuulluksi.
Tulevaisuuden voittajia eivät ole ne yritykset, jotka digitalisoivat eniten. Voittajia ovat ne, jotka osaavat päättää, missä digitalisaatio tekee kokemuksesta tehokkaan ja missä ihminen tekee siitä arvokkaan. Kun digitaalinen kohtaaminen muuttuu oletusarvoksi, ihmisten välinen kohtaaminen muuttuu tietoiseksi valinnaksi. Ja juuri siksi siitä voi tulla luksusta.
Jaa:
Comments are closed here.