Blogi

Mitä olen oppinut 10 vuodessa asiakaskokemuksen kehittämisestä?

Tänä keväänä tuli kuluneeksi 10 vuotta siitä, kun aloitin työskentelyn asiakaskokemuksen kehittämisen parissa. Vuosiin mahtuu valtava määrä projekteja ja keskusteluja aiheen parissa, joiden pohjalta olen kirjoittanut parikymmentä blogia. Blogeista piirtyy kuva siitä, kuinka asiakaskokemuksen kehittämisen painopisteet ovat muuttuneet ja ennen kaikkia, mitkä asiat ovat tärkeitä onnistumisen kannalta.

Tässä keskeiset havainnot muutoksista ja siitä, mihin huomio kannattaa jatkossa kiinnittää, mikäli haluaa onnistua asiakaskokemuksen kehittämisessä myös tulevaisuudessa:

1. Asiakaskokemus on noussut tukitoiminnosta liiketoiminnan ytimeen

Vuonna 2016 asiakaskokemuksesta puhuttiin usein asiakaspalvelun, markkinoinnin tai yksittäisten kosketuspisteiden näkökulmasta. Tänään keskustelu käydään yhä useammin johtoryhmässä, jolloin näkökulma kehittämiseen on kokonaisvaltaisempi.

Merkittävin muutos on ollut ymmärrys siitä, että asiakaskokemus ei ole vain asiakkaiden tyytyväisyyden mittaamista. Asiakaskokemus vaikuttaa asiakasuskollisuuteen ja sitä kautta kasvuun, kannattavuuteen, henkilöstön toimintaan ja lopulta yrityksen kilpailukykyyn.

Organisaatiot, jotka ovat onnistuneet muutoksessa, eivät johda asiakaskokemusta erillisenä hankkeena. Ne johtavat liiketoimintaa asiakaslähtöisesti asiakaskokemuksen merkitystä painottaen.

2. Mittaamisesta on siirrytty kohti johtamista

2010-luvulla keskustelu keskittyi usein kysymykseen: mitä pitäisi mitata?

2020-luvulla tärkeämmäksi kysymykseksi on noussut: mitä mittaustuloksilla tehdään?

Monessa organisaatiossa NPS-, CSAT- ja muut mittarit ovat jo arkipäivää. Haaste ei enää ole datan puute, vaan sen hyödyntäminen. Asiakaskokemuksen johtamisen kypsyys näkyy siinä, kuinka nopeasti tieto muuttuu päätöksiksi, kehitystoimenpiteiksi ja paremmiksi asiakaskohtaamisiksi.

Parhaat organisaatiot eivät kerää palautetta raportointia varten. Ne keräävät sitä oppiakseen.

3. Dataa on enemmän kuin koskaan, mutta sen potentiaalia ei kyetä hyödyntämään kunnolla

Viimeisen kymmenen vuoden aikana asiakasdatan määrä on digitalisaation myötä kasvanut räjähdysmäisesti. Samalla olen huomannut ilmiön, joka tuntuu paradoksaaliselta: datan määrä kasvaa nopeammin kuin ymmärrys asiakkaista.

Organisaatiot keräävät palautetta, analytiikkaa, käyttäytymisdataa ja operatiivista tietoa enemmän kuin koskaan. Silti asiakaskokemuksen kehittäminen kompastuu usein siihen, ettei tietoa saada yhdistettyä yhteiseksi näkemykseksi asiakkaan tarpeista.

Tulevaisuuden kilpailuetu ei synny siitä, kenellä on eniten dataa. Se syntyy siitä, kuka osaa muodostaa datasta parhaat johtopäätökset.

4. AI muuttaa asiakaskokemusta – mutta ei poista ihmisen merkitystä

Viimeisin ”trendi” asiakaskokemuksen kehittämisessä on luonnollisesti tekoälyn hyödyntäminen, jonka osalta potentiaalisimpana hyötynä on alusta lähtien mainittu dataan perustuva personointi (henkilökohtaiselta tuntuva asiakaskokemus), mutta ainakin tällä hetkellä tekoälyn käyttö asiakaskokemuksen kehittämisessä näyttäytyy pääosin avoimen palautteen parempana käsittelynä ja hyödyntämisenä.

Itse olen pyrkinyt korostamaan asiakkailleni, että nyt alkaa olla ”viimeinen hetki laittaa data kuntoon”. Tekoälyn hyödyntäminen on yhä enemmän organisaatioiden oman datan hyödyntämistä ja nimenomaan sen pohjalta syntyvät toimintamallit ja prosessit, jonka avulla asiakkaille luodaan paremmin kohdennettu ja relevantteja personoituja kokemuksia. Tämän lisäksi voi toki aina ”kysyä tekoälyltä” neuvoa, kun suunnitellaan seuraavia toimenpiteitä tai tulkitaan tutkimustuloksia, mutta organisaatioiden tulisi tulevaisuudessa pyrkiä luomaan esim. AI-Agenttien avulla nimenomaan jatkuvasti käynnissä olevia toimintamalleja, jotka mahdollistavat jatkuvan oppimisen ja luovat tehokkuutta toimintaan (vapauttaen resursseja muualle).

Tekoälyn voittokulusta huolimatta asiakkaat odottavat edelleen luottamusta, empatiaa ja tunnetta siitä, että heitä ymmärretään. Tästä johtuen tärkein kysymys ei ole kuitenkaan se, kuinka paljon tekoälyä organisaatio hyödyntää toiminnassaan. Tärkeämpää on, kuinka hyvin se osaa yhdistää tekoälyn ja ihmisten välisen yhteistyön tavoitteiden mukaisten asiakaskokemusten tuottamisessa.

5. Asiakaskokemuksen avulla tapahtuva erilaistaminen on alihyödynnetty strateginen elementti

Ennen ryhtymistäni asiakaskokemuksen konsultiksi työskentelin pitkälti myynnin ja markkinoinnin parissa, joten teema, johon olen palannut useasti, on erilaistaminen (differentiation).

Moni yritys tavoittelee ”hyvää asiakaskokemusta”. Ongelma on, että ”hyvä” ei välttämättä riitä kilpailueduksi. Asiakkaat odottavat jo lähtökohtaisesti sujuvaa palvelua, toimivia digikanavia ja ystävällistä kohtaamista (”tämän päivän yllätys on huomisen minimi”).

Todellinen kysymys kuuluu: miksi asiakas valitsisi juuri meidät?

Menestyvimmät organisaatiot rakentavat asiakaskokemuksen ympärille jotain, mikä tekee niistä tunnistettavia ja erilaisia. Asiakaskokemus ei silloin ole vain palvelun laatua, vaan selkeä kilpailuetu ja osa yrityksen strategista asemoitumista markkinassa. Tähän pääsemiseksi olisi oman tilanteen lisäksi tunnettavat myös kilpailijoiden tarjoama asiakaskokemus (esim. tuoteominaisuuksia ja brändiä on toteuttu vertaaamaan kilpailijoihin,  mutta asiakaskokemuksen osalta useimmilta puuttuu tieto siitä, kuinka se eroaa kilpailijoiden tarjoamasta asiakaskokemuksesta).

6. Asiakaskokemuksesta on puhuttu paljon enemmän kuin sitä on johdettu

Monessa organisaatiossa mitataan asiakaskokemusta, mutta sitä ei johdeta. Asiakasymmärrystä kerätään, mutta sen vaikutus päätöksentekoon jää vähäiseksi. Kehittämistä tehdään projekteina, vaikka asiakkaan kokemus rakentuu arjen prosesseissa, johtamisessa ja henkilöstön toiminnassa.

Parhaissa organisaatioissa asiakaskokemuksesta ei pelkästään puhuta jatkuvasti, vaan see näkyy päätöksissä. Asiakaskokemus on mukana investointipäätöksissä, palveluiden suunnittelussa, henkilöstön tavoitteissa, teknologiaratkaisuissa ja strategisissa valinnoissa. Se ei ole erillinen kehittämisen kohde, vaan tapa johtaa liiketoimintaa.

Siksi uskon, että seuraava merkittävä kehitysaskel ei liity uusiin mittareihin, järjestelmiin tai teknologioihin. Se liittyy siihen, kuinka hyvin organisaatiot onnistuvat kytkemään asiakaskokemuksen osaksi jokapäiväistä johtamista.

Mitä seuraavaksi?

Kun aloitin asiakaskokemuksen kehittämisen parissa vuonna 2015, suurimmat keskustelut liittyivät asiakaspalautteeseen, asiakaspolkuihin ja mittareihin.

Tänään puhumme tekoälystä, ennakoivasta analytiikasta, automaatiosta, personoinnista ja reaaliaikaisesta asiakasdatasta. Seuraavan kymmenen vuoden suurin kysymys ei kuitenkaan ole teknologinen. Ratkaisevaa on, pystyvätkö organisaatiot muuttamaan valtavan tietomäärän paremmiksi päätöksiksi, sujuvammiksi kokemuksiksi ja vahvemmaksi kilpailukyvyksi.

Tekoäly tulee muuttamaan asiakaskokemuksen kehittämistä enemmän kuin mikään yksittäinen teknologia tähän asti. Se automatisoi, analysoi, ennakoi ja tuottaa sisältöä tavalla, jota emme vielä muutama vuosi sitten pitäneet mahdollisena.

Mutta samalla uskon, että yksi asia korostuu entisestään. Mitä enemmän vuorovaikutusta automatisoidaan, sitä arvokkaammaksi muuttuvat ne tilanteet, joissa asiakas kohtaa ihmisen. Siksi tulevaisuuden voittajia eivät ole organisaatiot, joilla on eniten dataa tai kehittyneimmät työkalut. Menestyjiä ovat ne, jotka osaavat yhdistää teknologian, liiketoiminnan ja ihmisten tarpeet tavalla, joka tuntuu asiakkaasta aidosti hyödylliseltä.

Asiakaskokemus ei ole koskaan ollut ensisijaisesti palvelua, mittareita tai teknologiaa. Se on kykyä nähdä maailma asiakkaan näkökulmasta – ja tehdä sen perusteella parempia päätöksiä kuin kilpailijat.

Kuva: ChatGPT

#asiakaskokemus #CX #CEM #XM #johtaminen

Jaa: