Asiakaskokemus koostuu Forresterin mukaan tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. Ja eri lähteiden mukaan tunteen osuus on n. 2/3 kokonaisuudesta! Valitettavasti asiakas-kokemuksen kehittäminen keskittyy monessa yrityksessä kuitenkin pääasiassa osa-alueisiin, jotka liittyvät tehokkuuteen ja helppouteen. Olisi tärkeää selvittää asiakkaiden odotukset ennen kuin tehdään päätöksiä kehityskohteista.
Mutta tietävätkö asiakkaat mitä he haluavat? Millainen on asiakkaiden toivoma kokemus ja mistä he olisivat valmiita maksamaan lisää? PWC on tehnyt kiinnostavan tutkimuksen, jonka tulokset löytyvät Experience is Everything raportista. Tutkimus perustuu 15 000 vastaajan haastattelun 12 eri maasta. Tutkimuksessa selvitettiin ensinnäkin mitä asiakkaat arvostavat ja mistä he ovat valmiita maksamaan enemmän. Kärkeen sijoittuvat tehokkuus, sopivuus sekä ystävällinen ja saatavissa oleva palvelu.
Tutkimuksen mukaan vastaajista jopa 40% olisi valmis maksamaan paremmasta asiakaskokemuksesta enemmän. Esimerkiksi hotelliyö voisi maksaa 14%, lentolippu 10% ja kaapeli-TV 9% enemmän.
Kiinnostavaa on verrata näitä tekijöitä syihin, jotka ajavat asiakkaat pois. Tärkeimpiä tekijöitä ovat henkilökunnan asenne, epäystävällinen palvelu, luottamuspula ja osaamisen puute.
Jos vertaamme tekijöihin, joista asiakas olisi valmis maksamaan enemmän, huomaamme että listan kärki sisältää hyvin eri tekijöitä. Kysyttäessä merkityksellisyydestä ja valmiudesta maksaa lisää asiakas asettaa pääasiassa rationaalisia tehokkuuteen ja helppouteen liittyviä tekijöitä tärkeimmiksi. Mutta kun kysytään miksi asiakas lähtee, tärkeimpiä tekijöitä ovat tunteeseen liittyvät tekijät. Vasta neljäs tekijä – osaamisen puute – liittyy tehokkuuteen.
Voimme kysyä asiakkailta mitä he haluavat ja mistä he ovat valmiita maksamaan, mutta samanaikaisesti meidän tulee seurata mitä asiakkaat tekevät. Asiakkaat rationalisoivat etukäteen, mutta usein lopulliset päätökset ja valinnat tapahtuvat vahvasti tunnepohjaisesti. Esimerkiksi henkilökunnan asenne ja epäystävällinen palvelu osuvat asiakkaan kokeman arvostuksen tunteeseen.
Juuri tämän haasten vuoksi tarvitsemme jatkuvaa mittaamisesta. Jatkuva mittaaminen voi tapahtua tietojärjestelmien tai systemaattisen asiakaskyselyn avulla. Näiden kautta saatu tieto auttaa pysymään kiinni asiakkaiden todellisessa käyttäytymisessä ja yllättävissä muutoksissa, jotka voivat johtua kilpailutilanteen muutoksesta. Asiakaskokemuksen kehittämiseksi meidän tulee tietää todelliset vaikuttimet, jotta osaamme valita oikeat kehittämisen keinot.
Comments are closed here.