Blogi

Uusi vuosikymmen tarjoaa aivan uudenlaisen ulottuvuuden asiakaskokemuksen maailmaan. Vuoden vaihtuessa on ollut paljon kirjoituksia, jossa on katsottu pitkälle eteenpäin ja arvioitu millainen on asiakaskokemus vuonna 2030. Omien kokemusten mukaan on parempi tarkastella lähitulevaisuutta ja pitää katse konkreettisissa kysymyksissä koska vain siten yritykset saavat konkreettisia asiakaskokemuksen kehitysaskeleita aikaiseksi. Pysyn edelleen – jo kuudetta kertaa! – trendeissä ja ilmiöissä, jotka mielestäni liittyvät alkavaan vuoteen. Ne ovat samalla aiheita, jotka tarjoavat keinoja rakentaa erottuvaa asiakaskokemusta. Aiempien vuosien trendit löytyvät myös tästä blogista. Esimerkiksi vuoden 2018 trendit täältäj a vuoden 2019 täältä.

Vuoden 2020 trendeissä nousevat esille tunteiden merkitys mutta luonnollisesti myös digitalisaatio. Kysymys on siitä, miten digitalisaatio valjastetaan modernin asiakaskokemuksen rakentajaksi. Ketään tuskin yllättää että vuoden 2019 syksyllä julkaistu Asiakaskokemus ja henkilöstökokemus -kirjanäkyy vuoden 2020 trendeissä.

Tässä on näkemykseni vuoden 2020 asiakaskokemuksen trendeistä:

1. Asiakaskokemuksen vision potentiaali

Näen yhä useamman yrityksen strategiassa kuvauksen, jonka mukaan se haluaa tarjota ”toimialan parasta” tai ”ainutlaatuista” asiakaskokemusta. Valitettavan harva – jos kukaan – on onnistunut konkretisoimaan mitä tämä tarkoittaa. Tämä johtaa usein myös pettymyksiin ja pahimmillaan menetetään koko asiakaskokemuksen potentiaali. Digitaalinen asiakaskokemus ei myöskään ole ratkaisu, koska asiakas ei katso digitaalisuutta omana saarakkeena vaan etsii juuri siinä hetkessä itselleen sopivaa tapaa hoitaa tarpeitaan.

Nyt olisi yritysten aika herätä määrittelemään oma asiakaskokemuksen tahtotila. Perinteiset yllämainitut kuvaukset eivät kerro millaista asiakaskokemusta ne aikovat tarjota. Yritysten pitäisi yhdessä henkilökunnan kanssa valita asiakaskokemuksen painopistealueet ja panostaa vahvasti niihin. Haluatteko te tarjota henkilökohtaista, odotuksia ylittävää, maailman nopeinta, sykähdyttävää, hauskaa (!) tai inhimillistä asiakaskokemusta? Kun olette tehneet valintanne, panostakaa kaikkenne siihen!

2. Tunteiden muotoilu

Vuoden 2019 yksi trendeistä oli tunteiden tavoitteellistaminen ja nyt on aika astua askel eteenpäin ja muotoilla asiakkaille ja sidosryhmille tunteita, jotka edistävät tavoitteita. Siis muotoillaan tunteita pelkästään kohtaamisten ja palveluiden muotoilun sijaan.

Palvelumuotoilusta on tullut organisaatioiden sisäinen kyvykkyys ja entistä vähemmän ulkoa ostettava erityisosaaminen. Perinteinen muotoilu keskittyy edelleen liiaksi toimivuuteen, luotettavuuteen ja käytettävyyteen. Mutta jos haluamme muuttaa pysyvästi asiakkaiden kokemuksia ja rakentaa lojaliteettia, muotoilun tulee yltää tasolle, jossa luodaan merkityksiä ja muutetaan kohderyhmän elämää. Nämä voivat olla esteettisiä, käyttäytymiseen liittyviä tai ne täydentävät kohderyhmää.

3. Tunne digissä

Asiakaskokemus koostuu tehokkuudesta (mitä hyötyä asiakas saa), helppoudesta (kuinka helppoa on ostaa tai asioida) ja tunteesta (tuntuuko siltä että yritys, brändi tai asiakaspalvelija on kiinnostunut juuri sinusta ja sinun tilanteesta). Tehokkuus ja helppous on ollut pitkälti keskiössä digitaalisessa kehitystyössä, mutta suuri potentiaali – kuten yleisesti asiakaskokemuksen kehittämisessä – on tunteisiin vaikuttaminen, kuten todettiin kohdassa 2.

Tunteiden rakentaminen digitaalisessa ympäristössä ei ole helppoa. Ihmiset ovat edelleen paras ”väline” tunteiden välittämisessä ja rakentamisessa. Miten rakennetaan sellainen digitaalinen ratkaisu, joka TUNTUU henkilökohtaiselta. Itse asiassa se voi olla yksinkertaisuudessaan vaikka tekstiviesti, jossa kiitetään asiakassuhteesta tai sovellus, joka ohjaa asiakasta auton tankkauksen aikana. Tunne välittyy myös sanojen kautta ja siksi yritysten tulisi kiinnittää entistä enemmän huomiota yksittäisiin sanoihin ja ilmaisuihin digitaalisissa palveluissa.

4. Mystery shoppingin paluu

Mystery shopping on ollut käytössä eri lähteiden mukaan jo 70 vuotta. Metodia on käytetty perinteisesti asiakaspalveluprosessien mittaamiseen sekä työntekijöiden tehokkuuden ja prosessien seurantaan. Yleensä toteuttajana on ollut – ja on edelleen – ulkopuolinen kumppani.

Mystery shopping palvelee asiakaskokemuksen kehittämistä. Sen avulla voidaan seurata esimerkiksi asiakaslupausten toteutumista ja sovittujen toimintamallien käyttöä. Menetelmälle löytyy edelleen käyttöä, mutta toteutustapaa on aika uudistaa. Nyt olisi aika osallistaa asiakkaat toteuttamaan mystery shoppingia! Mobiiliteknologia mahdollistaa asiakaspaneelien käytön ja asiakkaiden tekemän raportoinnin suoraan ”paikan päältä” eli palvelutilanteesta tai myymälästä. Majakoiden (beacon) käyttö tarjoaa keinon kerätä palautetta asiakkailta esimerkiksi hotellivierailun aikana ja tulokset tarjoavat syvällisempää tietoa kuin käynnin jälkeinen perinteinen mittaus. Futurelab oli toteuttamassa pilottia, jossa vapaaehtoiset asiakkaat raportoivat hotellivierailun aikana kokemuksiaan eri paikoissa ja eri hetkissä vierailua. Pilotissa huomattiin, että ”löhöily” huoneessa aamiaisen jälkeen on yksi tärkeä osa hotellissa käyntiä, mutta mitkään perinteiset mittaukset eivät tätä hetkeä tunnista. Tuodaan mystery shopping tähän aikaan ja otetaan se mukaan asiakaskokemuksen kehitystyöhön.

5. Suomalaisen vähittäiskaupan tulevaisuus

Suomen vähittäiskauppa on menettänyt asemiansa varsinkin erikoistavarakaupassa. Kansainväliset toimijat ovat ottaneet haltuun toimialan toisensa jälkeen. Mutta suomalainen vähittäiskauppa on nousussa eikä nousu tule perinteisistä vähittäiskaupan toimijoista, vaan uusista pienistä brändeistä, jotka ovat ottaneet haltuunsa sekä brändin että asiakaskokemuksen.

Ainutlaatuiset suomalaiset brändit kuten Reima, Papu, Billebeino, Balmuir, Schoffa ja Metsola, tarjoavat suoran yhteyden asiakkaisiin. Ne eivät elä vähittäiskaupan ketjujen varassa, vaan ovat rakentaneet oman median ja asiakaskannan, joka yltää aina maailmalle. Ne myyvät niin verkkokaupan kuin omien myymälöiden kautta, mutta ovat tarvittaessa läsnä omilla ehdoilla markkinoiden tärkeimpien kauppojen yhteydessä. Nämä brändit ovat vielä pieniä, mutta  ovat rakentamassa suomalaisen vähittäiskaupan uudenlaista tulevaisuutta.

6. Keskity avainhetkiin

Eli lähteiden mukaan vuonna 2020 kaikista asiakaskohtaamisista 50-85% tapahtuu ilman ihmisiä. Näissä tapauksissa asiakas asioi esimerkiksi verkkosisältöjen, verkkokaupan, itsepalveluautomaattien, chatin tai muiden vastaavien kanavien kautta. Yritysten tulee suunnitella nämä kohtaamiset huolella, mutta samalla tämä muutos pienentää henkilökunnan tarvetta rutiininomaisissa asiakaskohtaamisissa. Olisi tietysti helppoa nähdä tämä vain mahdollisuutena vähentää henkilökuntaa.

Vähentämisen sijaan vapautuva potentiaali voitaisiin valjastaa entistä paremmin niihin hetkiin, joissa asiakas kohtaa henkilökunnan. Nämä hetket, joissa ihmiset kohtaavat, ovat entistä kriittisempiä. Niissä hetkissä rakennetaan lojaliteettia ja suosittelua tai tuhotaan vuosien työ. Siksi yritysten tulisi panostaa entistä enemmän näihin avainhetkiin. Ne tulee suunnitella entistä tarkemmin ja jokaisen työntekijän tulee ymmärtää valitun kosketuspisteen ja hetken merkitys osana asiakkaan polkua. Kuten Disney toteaa, asiakkaan kanssa ollaan on-stage eli näyttämöllä ja silloin mikään ei saa epäonnistua.

7. Asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen suhde

Asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen yhteydestä on puhuttu jo vuosia mutta liian usein keskustelu jää yleiselle tasolle, jossa lausutaan Richard Bransonin sanat ”Hire the best and they will take care of the rest” ja hymistellään yhdessä. Kuten totean kirjassani, asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen yhteys riippuu kahdesta tekijästä:

• Yrityksen toimialasta

Esimerkiksi hotellit ovat Maurice Fitzgeraldin mukaan ns. hi-touch yrityksiä, joissa asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen välinen yhteys on vahva. Puolestaan monet digitaalisia palveluja tarjovat yritykset ovat low-touch -yrityksiä, joissa asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen välinen suhde ei ole niin vahva.

• Yrityksen strategiasta

Toimialan sisällä yritykset voivat tehdä erilaisia valintoja. Esimerkiksi Kämp-hotelli on tuonut henkilökunnan keskiöön rakentamaan asiakaskokemusta. Toisaalla Omena-hotellit pyrkivät minimoimaan henkilöstön roolin kokemuksen rakentajana.

Vuonna 2020 yritysten tulisi syventää keskustelua ja tunnistaa oman toimialan lähtökohdat. Omalla toimialalla tulisi puolestaan tunnistaa mikä on yrityksen nykytilanne ja tehdä valinta miten vahvasti henkilöstökokemus linkittyy asiakaskokemukseen.

8. Polkupyöräjohtaminen

Miten yritystä johdetaan entistä asiakaskeskeisemmäksi? Kuka vastaa asiakaskokemuksen kehittämisestä? Miten tähän liittyy henkilöstökokemus? Kohtaan nämä ja monia muita kysymyksiä yritysten johdon taholta. Keskeisin tieto on kuitenkin se, että yrityksen onnistuminen asiakaskokemuksen kehittämisen tiellä riippuu ennen kaikkea johdon sitoutumisesta ja esimerkistä.

Sen sijaan, että puhuisimme jatkossa ajokoirajohtajista tai excel-johtajista, voisimme puhua polkupyöräjohtajista. Polkupyöräjohtaja on rakentanut vahvan visioon ja strategiaan pohjautuvan asiakaskokemuksen kehityssuunnitelman, jota hän toteuttaa yhdessä koko organisaation kanssa. Hän yhdistää toisiinsa asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen unohtamatta mittaamista. Hän rakentaa kestävää kilpailuetua.

9. Saavutetut säästöt

Paljon puhutaan asiakaskokemuksen taloudellisista hyödyistä, mutta useimmiten silloin keskustellaan suosittelun voimasta, asiakaspysyvyydestä tai asiakkaiden tekemistä lisäostoista.

Liian vähän keskustellaan parantuneen asiakaskokemuksen tuomista säästöistä. Kun yritys muuttaa toimintaansa asiakaskeskeisemmäksi, parantaa asiakasviestintää ja luonnollisesti kuuntelee asiakkaiden antamaa palautetta tuotteiden tai palvelun toimivuudesta, se saavuttaa säästöjä. Näitä tapoja ovat esimerkiksi seuraavat:

• asiakkaiden vähentyneiden yhteydenottojen vuoksi eli asiakaspalvelussa olevien työntekijöiden määrä on pienempi
• asiakkaat palauttavat vähemmän tuotteita, jolloin säästetään resursseja niin käsittelyssä kuin häviikissä
• asiakkaat haukkuvat vähemmän sosiaalisessa mediassa ja viestinnän aika ei mene pestessä tätä likapyykkiä
• vihaiset asiakkaat eivät ole yhteydessä toimitusjohtajaan, joka sen seurauksena sekoittaa arjen ja normaalit prosessit.

On erittäin tärkeää, että yritys pystyy tekemään business case -laskelman asiakaskokemuksen merkityksestä. Liian harvoin muistetaan huomioida saavutettavia säästöjä, jotka näkyvät useimmiten paljon nopeammin kuin lisämyynti.

10. Läpinäkyvyyden vaatimus

Asiakkaat odottavat entistä parempaa läpinäkyvyyttä. He haluavat nähdä onko tuote heti saatavissa vai pitääkö se tilata ja mikä on toimitusaika. He haluavat seurata reaaliaikaisesti verkkokaupasta ostamansa tuotteen logistiikkaprosessia. Asiakkaat haluavat myös nähdä muiden antamat palautteet oman päätöksenteon tueksi.

Yritykset ovat jo oppineet vastaamaan tähän, mutta suurempi haaste liittyy yritysten oman toiminnan muutos tukemaan läpinäkyvyyttä. Se vaatii esimerkiksi palkitsemisen uudistamista. Nyt liian moni palkitsemismalli tukee yksittäisen toiminnon tai yksikön optimointia, joka ei lisää avoimuutta. Tietojen tulee liikkua läpi organisaation entistä avoimemmin ja se vaatii siilojen purkamista ja turhien raja-aitojen poistamista. Viime kädessä läpinäkyvyys lisääntyy johdon esimerkin kautta.

Toivon, että nämä vuoden 2020 asiakaskokemuksen trendit ja ilmiöt auttavat sinua edistämään asiakaskokemuksen potentiaalia omassa organisaatiossasi. Asiakaskokemus on edelleen merkittävä kilpailuedun rakentamisen keino ja rohkeimmat keräävät parhaat tulokset! Kuulisin mielelläni palautetta näistä 10 trendistä ja ilmiöstä.

Jaa: