Asiakaskokemuksen kehittämisen konsulttina kohtaan usein tilanteita, joissa sekä digitalisaatio että asiakaskokemus ovat ”kuumia perunoita” yrityksen agendalla. Kumpaakin halutaan kehittää, mutta ei oikein tiedetä, miten se tapahtuisi ja usein uupuu näkemys siitä, miten nämä kaksi tärkeää teemaa liittyvät toisiinsa. Kokemuksiini perustuen tässä viisi vinkkiä siihen, kuinka vältetään pahimmat sudenkuopat, kun halutaan kehittää molempia osa-alueita.
1. Älä unohda asiakaskokemusta
Digitalisaatio on tällä hetkellä yksi kuumista aiheista yritysten agendalla. Aihe on kirjattuna useimpien yritysten strategiaan ja mietitään kuumeisesti etenkin sitä, mitä käytännön toimenpiteitä digitalisaation haltuunotto edellyttää. Samanaikaisesti pohditaan usein myös asiakaskokemuksen kehittämistä, koska on huomattu, että hinta ja tuoteominaisuudet menettävät jatkuvasti merkitystään kilpailuedun luojina. Erään arvion mukaan peräti 89% yrityksistä näkee jo nyt asiakaskokemuksen keskeisimpänä kilpailukeinonaan ja vuoteen 2020 mennessä asiakaskokemus muodostuu tärkeimmäksi erottumistekijäksi B2B- markkinassa (Gartner). Digitalisaatio luo siis kilpailuetua vain, jos se samalla kehittää asiakaskokemusta.
2. Kehitä asiakaskokemusta digitalisaation avulla – ei toisinpäin
Yleinen keino korostaa minkä tahansa asian merkitystä yrityksen strategiassa on perustaa projekti sen kehittämiseksi. Tämä viestii siitä, että aihe on tärkeä ja sitä halutaan kehittää. Hankkeen resurssit ja budjetti puolestaan kertovat, kuinka tosissaan kehittämisen kanssa ollaan. Näitä elementtejä tulkitsemalla organisaatio aistii nopeasti, mikä on yrityksen aito tahtotila ja mitkä ovat edellytykset sen saavuttamiseksi. Parhaimmillaan erillinen hanke tuo aiheen taakse voimaa ja innostusta, mutta vaarana on aina, että hanke alkaa eriytyä liikaa muusta organisaatiosta ja päivittäisestä arjen tekemisestä.
Myös digitalisaation osalta perustetaan liian usein projekti, joka alkaa elää omaa elämäänsä. Johtoryhmä haluaa nopeasti ”konkretiaa”, jolloin asiakasnäkökulma kehittämisessä helposti unohtuu ja tuloksena on uusi sovellus, jota suurin osa asiakkaista ei tarvitse tai jonka ylläpitoon yritys ei ole varannut riittävästi tekniikkaa tai resursseja. Mikäli kehitys tapahtuu asiakaskokemus edellä (Kuinka voimme parantaa asiakaskokemusta digitalisaation mahdollisuuksia hyödyntämällä?), on paremmat mahdollisuudet ottaa monikanavainen asiakaskokemus huomioon ja luoda jotakin, jolla on todellista arvoa asiakkaalle. Palvelumuotoilun pitäisi tällöin ottaa pelkkää digikanavaa laajempi rooli ja uusia ideoita tulisi hakea myös muualta kuin digitaalisen kanavan kehittämisestä.
3. Digitalisaatio on muutakin kuin sovelluksia/ applikaatioita
Puhelimeen ladattavia sovelluksia on näppärä käyttää ja esitellä, joten ne saavat usein ylikorostuneen roolin digitalisaation agendalla. Applikaatiot ovat odotettua ”konkretiaa” ja niitä esitellään innolla kaikille sidosryhmille. Parhaimmillaan nämä sovellukset parantavat verkkopalveluiden käyttökokemusta huomattavasti, mutta turhan usein ne vievät fokuksen ja resursseja kokonaisuuden kunnolliselta hahmottamiselta. Usein olisi tärkeämpää panostaa taustajärjestelmiin (back-end) ja tiedon hallintaan, jolloin esimerkiksi asiakaskohtaamisista ja markkinoinnista saataisiin asiakkaalle relevantimpia.
4. Kehitä digitaalisten välineiden avulla kaikkia asiakaskokemuksen osa-alueita
Asiakaskokemuksen peruselementit ovat tehokkuus (toimiiko perustuote?), helppous (kuinka vaivatonta tuotetta on käyttää?) sekä tunne (millaisen tunteen kokonaisuus synnyttää?). Asiakaskokemusta voi siis kehittää parantamalla näitä kaikkia tai kutakin elementtiä vuorollaan. Elementin rooli ja sisältö riippuvat tilanteesta ja toimialasta, mutta omien tutkimustemme mukaan tehokkuus ja helppous tulevat ennen tunnetta toisin sanoen ne ovat useilla toimialoilla niin sanottuja kilpailukykytekijöitä. Tunne puolestaan on usein kilpailuetutekijä jo pelkästään siksi, että se on paljon vaikeampi kopioida kuin esimerkiksi hinta tai helppoutta luova prosessi tuotteen käyttöön liittyen.
Jos yrityksen kilpailukykytekijät eivät ole kunnossa, tulisi digitaalisaatiota käyttää niiden kehittämiseen, ennen kuin aletaan luoda tunteisiin vetoavia sovelluksia asiakkaille. Esimerkiksi pankkialalla kunnollinen verkkopankki mobiilisovelluksineen on kilpailukykytekijä ts. asiakkaat olettavat, että tämä on kaikilla pankeilla kunnossa. Vasta kun verkkopankkia on nopeaa ja vaivatonta käyttää, kannattaa alkaa panostaa esimerkiksi inspiroiviin sisältöihin verkossa.
5. Muista myös yritysasiakkaat
Applikaatioiden luoma kuva digitaalisesta maailmasta yhdistyy liian usein pelkästään kuluttajamarkkinaan. B2B-markkinassa on yhtä lailla valtava potentiaali parantaa asiakaskohtaamisia digitaalisten palveluiden avulla, jolloin esimerkiksi myyjän työ tai asiakkaalle suunnattu sisältö voidaan suunnitella entistä kohdennetummaksi. Lisäksi taustalla olevia prosesseja voidaan usein tehostaa tai suunnitella uudelleen, jolloin palveluiden käyttö tehostuu tai helpottuu. Tämä kaikki vahvistaa asiakkaan tunnesidettä yritykseen ja vaikuttaa jopa kilpailutusten yhteydessä annettaviin pisteytyksiin, jotka perinteisesti on mielletty täysin objektiivisiksi mittareiksi ilman tunteiden vaikutusta.
Comments are closed here.