Jos pitäisi nostaa esille yksi päättyneen vuoden asiakaskokemuksen ilmiö, se olisi asiakaskokemuksen kohinan kasvu. Vuosi 2017 oli asiakaskokemuksen vuosi – aiheesta puhuttiin ja kirjoitettiin enemmän kuin koskaan aiemmin.
Nyt on kuitenkin aika katsoa eteenpäin ja nostaa esille alkaneen vuoden 2018 asiakaskokemuksen trendit.
1. Asiakaskokemus omiin käsiin
Digitalisaatio on mahdollistanut entistä helpommin yritysten ja sen asiakkaiden välisen suoran vuoropuhelun. Ja sama muutos koskee myös kaupankäyntiä. Se tarkoittaa sitä, että entistä useampi brändi uskaltaa ohittaa perinteiset jakelutiet ja ottaa asiakaskokemuksen entistä vahvemmin omiin käsiinsä. Suomalaisia esimerkkejä tästä ovat esimerkiksi Marimekko ja Reima. Mutta nyt kannattaisi seurata mitä brittiläinen, Suomeen rantautunut ekologisen ja eettisen kosmetiikan yritys Lush tekee. Yritys valmistaa kaikki tuotteet itse käsin – koneiden käyttö on minimoitu. Myynti perustuu tuotteiden testaamiseen, tarinoihin ja autenttisuuteen. Eikä Lush markkinoi perinteisin keinoin. Sen mitä Lush tekee, sen tekee entistä useampi asiakaskokemuksestaan huolehtiva brändi.
2. Kivuliaat valinnat
Kun puhutaan asiakaskokemuksesta, usein kuulee kommentin ”ylipalvelusta”. Eli kommentin siitä, että asiakkaita pitäisi muka palvella vielä paremmin. Kommentti sisältää totuuden siemenen. Yritysten tulee valinta itse ketkä sen asiakkaista ovat niitä, joiden vuoksi kannattaa tehdä kaikkensa ja ketkä ovat niitä joiden tyytymättömyyttä siedetään. Asiakaskokemuksen kehittäminen vuonna 2018 tarkoittaa myös valintoja sen suhteen, miten eri asiakassegmenttien ja -ryhmien kokemusta kehitetään. Parhaita asiakkaita – joko nykyisiä tai tulevaisuuden kasvun näkökulmasta – kannattaa ”ylipalvella” mutta toisaalta voidaan esimerkiksi sietää valituksia, joita aiheutuu sulkeutuvan pankkikonttorin kannattamattomien ”matonkuluttajien” taholta.
3. Asiakaskokemuksen analytiikka
Yritykset ovat mitanneet asiakaskokemusta tyypillisesti jo muutaman vuoden. Juuri nyt entistä useampi yritys pyrkii ymmärtämään entistä paremmin, mitä mitatut tulokset oikein tarkoittavat. Voidaanko kerätyllä tiedolla löytää yhteyksiä liiketoimnnan kehittämiseen esimerkiksi asiakaspalvelun säästöjen tai asiakkaiden elinkaaren kasvun kautta?
Asiakaskokemuksen analytiikka tarjoaa näkökulman laajempaan kokonaisuuteen, mutta se vaatii asiakas- ja liiketoimintatietojen yhdistämistä asiakaskokemuksen mittaustuloksiin. Ja tämä puolestaan vaatii aikaa ja resursseja. Tuloksena on löydöksiä ja yllätyksiä, jotka auttavat kehittämään entistä asiakaskeskeisempää liiketoimintaa.
4. Next best experience
Nyt on myös aika päivittää next best -ajattelu asiakkaan aikakauteen. Perinteinen näkökulma on ”Next best offer”, joka tarkoittaa sitä, että yrityksellä on tarjous, jolle pitäisi löytää oikea kohderyhmä. Viime aikoina on puhuttu myös ”Next best service” ajattelusta, jossa on onnistuneesti siirretty huomio viestiin tai palveluun, jolle pitäisi löytää oikea kohderyhmä. Mutta nyt olisi aika keskittyä ”Next best experience” malliin, jossa lähtökohtana on asiakkaan matka, asiakkaan odotukset ja asiakassuhteen rakentaminen.
5. Asiakaslupaukset muutoksen välineenä
Olen tavannut viime aikoina yrityksiä, jotka ovat tehneet asiakaskokemuksen kehittämistä jo pidempään. He ovat kuitenkin todenneet, että arjen muuttaminen ja johtaminen ei oikein onnistu. Johdon tahtotila ei muutu uudenlaiseksi toiminnaksi asiakasrajapinnassa. 
Nyt olisi aika ottaa käyttöön asiakaslupaukset, joihin voidaan kytkeä konkreettisia toimintamalleja lupausten lunastamiseksi. Asiakaskokemus jää helposti ylätason kehittämiseksi, mutta asiakaslupaukset tuovat arkeen selkeää konkretiaa. Hyvä esimerkki asiakaslupausten voimasta on Nooa Säästöpankki, joka haluaa erottua digitalisaatioon keskittyvistä kilpailijoistaan. Yksi sen asiakaslupaus on palvelu konttorissa 15 minuutissa. Jos tämä ei onnistu, asiakas saa 10 euroa korvauksena. Tämä asettaa minimitason toiminnalle, mutta on myös selkeä asiakkaan näkökulmasta.
6. EU ja yksityisyys
Tämä ei ole mahdollinen trendi tai ilmiö, vaan tiedossa oleva tapahtuma. Pelottavat lyhenteet GDPR ja Eprivacy tulevat osaksi arkeamme vuonna 2018. Lyhyesti, näiden uusien asetuksen mukaan EU-kansalaisilla on oikeus saada tietää, mitä tietoja heistä on yrityksen rekisterissä ja rekisterissä olevilla henkilöillä on oikeus muokata tai vaatia tietojensa poistamista. Lisäksi asiakkaiden mahdollisuus rajoittaa esimerkiksi heille kohdistettua sähköistä markkinointia kasvaa.
Asiakaskokemuksen näkökulmasta yrityksille tulee yksi keskeinen haaste – niiden tulee rakentaa asiakkaidensa kanssa niin merkityksellistä vuoropuhelua, että asiakkaat haluavat edelleen olla siinä mukana. Moni kuluttaja on iloinen tulevasta muutoksesta, mutta moni yritys joutuu arvioimaan uudelleen miten se jatkossa tarjoaa asiakkailleen merkityksellistä sisältöä perinteisen spämmäämisen sijaan. Jollei yritys onnistu tuottamaan lisäarvoa asiakkaalleen, asiakkaan on entistä helpompi (asetusten antamien keinojen tukemana) poistua yrityksen valokeilasta.
7. Amazon.se
Lokakuussa 2017 Ruotsissa julkaistiin uutisia, joiden mukaan Amazon olisi avaamassa verkkokaupan Ruotsissa seuraavien 12 kuukauden aikana. Amazon on uutisten mukaan ostanut useampia varastopaikkoja. Tuoreempien uutisten mukaan osa näistä on kuitenkin päätymässä Amazon Web Services -datahotellien sijaintipaikoiksi, ei verkkokaupan logistiikkakeskuksiksi.
Jos näin käy, ruotsalaisten lisäksi myös suomalaisen kauppiaiden – ei vain verkkokauppiaan – tulee olla hereillä. Amazonin saapuminen vaikuttaa välittömästi esimerkiksi elektroniikan, vaatteiden, kodintarvikkeiden ym. myyntin.
Entä jos Amazon ei tulekaan? Varmaa on kuitenkin se, että yhä uudet toimijat saapuvat tälle saarelle haastamaan nykyisiä kauppiaita, jotka eivät ole jaksaneet tehdä kotiläksyjään vaan luottavat vanhoihin mantroihin. Kauppalehti kiteytti lokakuussa seuraavasti: ”Digipuolen voittaja voi laajentua kivijalkapuolelle, mutta liike toiseen suuntaan näyttäisi olevan mahdoton.”
8. Asiakkaat odottavat enemmän
Entistä useampi yritys tulee huomaamaan, että asiakaskokemuksen mittaustulokset kääntyvät laskuun. Eikö suunnan pitäisi olla juuri toinen kun yritykset ovat panostaneet parempaan asiakaskokemukseen? Keskeinen haaste on se, että asiakkaat ovat entistä vaativampia. Asiakkaat osaavat odottaa ja vaatia nopeampaa palveluja tai uusia ideoita, jotka osoittavat heidän merkityksen brändille. Yritysten oma tekeminen ei ole välttämättä heikentynyt vaan asiakkaiden odotukset ovat muuttuneet joko kilpailijan toimesta tai yrityksen antamien lupausten pohjalta. Tai taustalla voi olla toisella toimialalla toimiva yritys, joka on herättänyt asiakkaassa aivan uudenlaisia odotuksia.
Asiakaskokemuksen mittaamista kannattaa totta kai jatkaa, mutta vielä tärkeämpää on keskittyä toiminnan kehittämiseen ja ainutlaatuisen asiakaskokemuksen rakentamiseen.
9. Henkilöstökokemus
Asiakaskokemuksen nousun myötä henkilöstön rooli on saanut uuden ulottuvuuden. Asiakaspalvelu ei enää ole pelkkä kustannuspaikka, rekrytointiin osallistetaan kollegat entistä laajemmin, perehdyttäminen ei ole enää pelkkää ”kylmään veteen heittämistä” ja henkilöstölle koulutetaan perinteisen klousaamisen taidon sijaan kyvykkyyksiä luoda asiakkaille oikeita tunteita ja muistijälkiä.
Henkilöstön rooli ja merkitys asiakaskokemuksen rakentamisessa riippuu toimialasta, mutta yhteys on vahvasti olemassa. Jokaisen yrityksen tulisi uudistaa tapaansa mitata henkilöstön kokemusta samalla tavalla kuin viime vuosina on uudistettu asiakaskokemuksen mittaamista. Vain siten voidaan ymmärtää miten yhteys henkilöstön ja asiakkaiden maailmojen välillä toimii.
10. Mantrasta muutokseen
Kuten alussa kirjoitin, vuosi 2017 oli asiakaskokemuksen vuosi. Vuonna 2018 on aika siirtyä mantrasta muutokseen. Liian monen yrityksen strategiassa lukee yleisellä tasolla ”toimialan paras asiakaskokemus” – valitettavasti siitä puuttuu sisältö ja strategian vaatima suunta. 
Esimerkiksi Osuuspankin uusi pääjohtaja Timo Ritakallio totesi valintansa jälkeen, että perinteisten pankkien tärkein kilpailuetu on ”parempi asiakaskokemus.” Yhtä hyvin Apple Pay tarjoaa parasta asiakaskokemusta lähimaksamiseen tai Euroloanin uusi Mash-palvelu luoton ottamiseen maksupäätteellä. Yritysten tulee tehdä selkeät valinnat ja suunnitelmat, joilla muutos tapahtuu. Vuonna 2018 asiakaskokemuksen mantra ei enää riitä.
Toivomme, että löydät näistä trendeistä työkaluja ideoita, jotka siivittävät yrityksesi asiakaskokemuksen uudelle tasolla vuonna 2018! Mitä mieltä sinä olet, mikä näistä vuoden 2018 asiakaskokemuksen trendeistä on suosikkisi? Tai jäikö joukosta jokin mielestäsi tärkeä kokonaan pois. Otamme mielellämme kommentteja ja ideoita vastaan!
Comments are closed here.