Mitä tulee mieleen sanasta ”segmentointi”? Onko se parinkymmenen vuoden takaista markkinointijargonia, jota ainakaan kukaan itseään arvostava digimarkkinoija ei enää käytä, vai onko kyseessä toimintamalli, jolla edelleen on tärkeä rooli osana yrityksen strategiaa?
Useimmille segmentointi tuo varmasti mieleen mainonnan ja sen kohderyhmät: segmentoimalla asiakkaat voidaan miettiä millaisia viestejä ja medioita tarvitaan, kun halutaan vaikuttaa eri asiakasryhmiin. Nykyisissä digimarkkinoinnin nurturointiputkissa yksittäisistä kontakteista muodostetaan ”omia segmenttejään”, jolloin datan perusteella jokaiselle prospektille (tai asiakkaalle) voidaan räätälöidä juuri hänelle toimivin sisältö. Tällöin ”perinteisen” segmentoinnin rooli vähenee ja se saatetaan kokea jopa turhaksi. 2000-luvun alussa markkinointiautomaation toimittajien lanseeraama ”segment of one”- ajattelu on vakiintunut taktisen markkinoinnin kivijalaksi, mutta lainsäädännön kiristyminen tekee tunnistamattomille asiakkaille suunnatusta digimarkkinoinnista jatkossa yhä haastavampaa.
Mainonnan ohella segmentointia tarvitaan yhä moneen muuhunkin tarkoitukseen. Esimerkiksi tuotteiden ja palveluiden tulisi perustua asiakasryhmien (segmenttien) tarpeisiin ja tarpeiden tulisi olla kartoitettu niin, että ne tieto on luotettavaa eikä perustu vain tuotepäälliköiden omiin mielipiteisiin tai muutamaan asiakashaastatteluun. Myös myynnin tulisi pystyä hyödyntämään segmenttikohtaista lähestymistapaa – kun kotiläksyt segmentin tyypillisistä tarpeista on tehty, on helpompi aloittaa myyntikeskustelu ja viedä sitä eteenpäin asiakkaan tarpeita ostopolun varrella ennakoiden. Kauppojen jälkeen asiakas ottaa usein yhteyttä asiakaspalveluun, jolloin myös asiakaspalvelijan osaamisen ja hänen työtään tukevien järjestelmien tulisi olla viritetty segmenttikohtaiseen lähestymistapaan. Oman kokemukseni mukaan yritykset käyttävät kuitenkin vain murto-osan CRM- ja Contact Center- järjestelmien potentiaalista ja ominaisuuksista. Segmentointi ei ohjaa resursointia tai kontaktien kohdentamista – puhumattakaan tekoälyä hyödyntävistä automatisoiduista malleista, joiden avulla asiakasymmärrys voitaisiin viedä kokonaan uudelle tasolle.
Palveluiden sisältö, myynti ja asiakaspalvelu ovat osa asiakaskokemusta ja segmentoinnilla on keskeinen rooli siinä, että näillä osa-alueilla pystytään tuottamaan tavoitteiden mukaisia asiakaskokemuksia. Ns. brändiyrityksiä lukuunottamatta hämmästyttävän monelta suomalaiselta yritykseltä puuttuu edelleen selkeä segmentointimalli (tai sitä ei ole vuosikausiin päivitetty), vaikka sisäisen ja ulkoisen datan hyödyntäminen on nykyisin yhä helpompaa ja monipuolisempaa. Kysyttäessä kuinka yritys sitten ryhmittelee asiakkaitaan, tyypillisiä vastauksia saattavat olla ”meillä on asiakkaina kuluttajia ja yrityksiä” tai ”meillä on tuotteen A asiakkaita ja tuotteen B asiakkaita”. Asiakkaiden hoitomalliksi saattaa tällöin yrityksen mielestä riittää pelkästään se, että ” hyvistä asiakkaista pidetään erityisen hyvää huolta”.
Segmentoinnilla ei ole itseisarvoa, vaan sen tulisi auttaa yritystä kohdentamaan resurssit ja budjetti sinne, mistä niistä on eniten hyötyä: Mille segmentille kohdistamme eniten henkilökohtaista palvelua ja mitä segmenttiä ohjaamme itsepalveluun? Entä mikä segmentti on kasvun kannalta potentiaalisin tai eniten valmis suosittelemaan meitä uusille asiakkaille? Vaatiiko joku segmentti selkeästi enemmän tukea onboarding- vaiheessa? Nämä kaikki ovat asiakaskokemuksen kehittämiseen liittyviä kysymyksiä ja viime aikoina segmentointimallin rakentaminen tai päivittäminen on ollut yhä enemmän mukana projekteissamme. Segmentoinnin tulee aina lähteä asiakkaan tarpeista, mutta kuten asiakaskokemuksen kehittämisessä ylipäänsä, myös segmentoinnissa kannattaa huomioida business case eli yrityksen liiketoiminnan kannattavuuden näkökulma. Huomioimalla sekä asiakkaan että yrityksen näkökulma ja hyödyntämällä sekä kvantitatiivisia että kvalitatiivisiä menetelmiä segmentointimallin rakentamisessa päästää parhaaseen mahdolliseen lopputulokseen.
Jaa:
Comments are closed here.