Blogi

Vuosi 2024 oli kaksijakoinen. Taloudellinen toimintaympäristö Suomessa haastoi asiakaskokemuksen kehittämisen mahdollisuuksia. Asiakaskokemus aiheena ja kilpailuedun lähteenä ei kadonnut mihinkään, mutta fokus yrityksissä ja yhteisöissä tuntui olevan muualla. Samanaikaisesti oli nähtävissä, että monessa organisaatiossa haluttiin edelleen lisätä asiakasymmärrystä, päivittää tapaa johtaa ja mitata asiakaskokemusta. Toisaalta tekoälyn tuoma huuma vei kaiken huomion, mutta se herätti myös uudenlaisia näkökulmia asiakaskokemuksen kehittämiseen.

Näistä lähtökohdista olen kirjoittanut vuoden 2025 asiakaskokemuksen trendejä. Etukäteen tämä kirjoitus tuntui trendien ”krapulavuodelta”, koska takana oli trendien 10-vuotisjuhla. Mutta yllättäen löytyi paljon kiinnostavia ilmiöitä ja teemoja, joista syntyi vuoden 2025 paketti.

Alla on tarkempi kuvaus kaikista vuoden 2025 asiakaskokemuksen 10 trendistä.

1. Tekoäly haastaa Googlen hakukoneen

Olemme ”googlanneet” jo todella pitkään. Google on hallinnut tiedon etsintää jo kaksikymmentä vuotta. Ei ole ihme, että sana on asettunut arkeemme. Silloin tällöin mediaan nousee uusia hakukoneita, jotka haluavat haastaa Googlen, mutta hiljalleen ne ovat kadonneet. Pari vuotta sitten itse kirjoitin, että TikTok on nousemassa nuorison keskuudessa entistä tärkeämmäksi ”hakukoneeksi”:

Mutta olisimmeko nyt jonkin uuden äärellä? Tutkimusten ja arjen havaintojen mukaan erilaiset tekoälypalvelut ovat saaneet uudenlaisen roolin arjessamme. Huomasin esimerkiksi lähipiirissä, että Playstation 5 -pelikonsoliin sopivien näyttöjen ominaisuuksia ei enää googlata, vaan tällä hetkellä kysytään ChatGPT:ltä, sopiiko jokin tietty näyttö ja ChatGPT antaa tarkan analyysi eri vaihtoehtojen sopivuudesta.

Tutkimukset puoltavat tätä arjen havaintoa. Prophet kysyi 2500 vastaajalta heidän tapaa käyttää tekoälyratkaisuja (Gen AI). Tutkimuksen mukaan vastaajista 45% on käyttänyt tekoälyä viimeisen kuuden kuukauden aikana. Tekoälyratkaisuja käyttäneistä yli 90% on puolestaan käyttänyt niitä henkilökohtaisiin tarkoituksiin.

Yllä oleva kuva kertoo, miten hakujen rooli vaihtelee myös toimialoittain. Joten nyt olisi hyvä hetki varmistaa, että oma digitaalinen sisältö on siinä muodossa, että tekoälyratkaisut löytävät ja ymmärtävät sen selkeästi. Myös Google muuttuu – se kehittää omaa tekoälyratkaisua, joten se on valmis kannibalisoimaan itseään.

2. Asiakaskokemus arvon luojana

Olen seurannut viime aikoina paljon teemoja, jotka liittyvät yhteen viime vuoden trendeistä. Transformation economy eli ”uudistumistalous” on vahvassa nosteessa. Aiheeseen liittyen olen seurannut pariakin kirjaprojektia, joista on noussut esille kiinnostavia, ainakin minulle uusia näkökulmia.

Yksi aiheista on asiakaskokemus arvonluojana. Aihe on toki vanha, mutta mielestäni on hyvä nostaa esille asiakaskokemuksen näkökulma arvonluontiin, koska se voidaan tehdä eri tasoilla.

Arvonluonti voi liittyä asiakkaan ajan säästämiseen (”time well saved”). Kokemus paranee poistamalla jotain asiakkaan aikaa vievää prosessista. Se voi olla yhteystietojen täyttäminen tai arjen perustarvikkeiden hakemista ruokakaupasta. Futurelabin asiakaskokemuksen nykytilatutkimuksen mukaan suurin osa yrityksistä panostaa helpottamiseen ja tämä voidaan nähdä ns. minimitasona.

Toinen arvon luonnin taso on luoda tapahtuma tai tilanne, johon asiakas haluaa käyttää aikaa (”time well spent”). Näitä ovat hetket päivässä, mukavat rutiinit ja esimerkiksi hetket työssä, joka tuottavat arvoa.

Kolmas taso liittyy muutoksen aikaansaamiseen ja se tarkoittaa sitä, että asiakkaan tulisi investoida aikaansa (”time well invested”). On helppoa nähdä tämä potentiaalisena esimerkiksi matkailu- tai liikuntapalvelujen tarjoajien näkökulmasta. Osaamisen kehittäminen vaatii myös ajan investoimista. Näitä näkökulmia on helpompi löytää kuluttajakaupan parista, mutta B2B-yritysten maailmassa potentiaali on erittäin kiinnostava. Mitä sellaista yritys tarjoaa asiakkaansa henkilökunnalle, jotta asiakkaat ovat valmiita investoimaan resurssejaan (aika, raha, osaaminen) muuhunkin kuin itse tuotteeseen tai palveluun.

3. Yhteydenottamisen pelko

Ennusteiden mukaan asiakkaiden ostovoima paranee ja Suomen talous kääntyy kasvuun. Se tarkoittaa uusia potentiaalisia asiakkaita tai lisäostoja nykyisiltä asiakkailta. Mutta asiakkailla on yksi ongelma – he välttelevät yhteydenottoa yrityksiin ja yhteisöihin loppuun asti. Shep Hykenin tutkimuksen mukaan 43% asiakkaista pesee mielummin WC:n kuin on yhteydessä asiakaspalveluun. Hän käyttää ilmaisua ”Fear of reaching out”.

On hyvä muistaa se, että asiakkaat preferoivat itsepalvelua. Forresterin tutkimuksen mukaan 70% asiakkaista suosii itsepalvelua, jos ongelma tai palvelu on yksinkertainen. Tässä onkin yksi tärkeä havainto – itsepalvelu on ykkönen, kunnes se ei enää olekaan. Kun on monimutkaisempi ongelma, ei ole enää toimistoaika tai itsepalvelu ei enää onnistu, asiakas on yhteydessä. Mitä sitten tapahtuu? Näissä hetkissä potentiaalisesti rakennetaan pitkäkestoisia, lojaaleja, asiakassuhteita. Onko asiakas yhteydessä ja saa asiansa hoidettu – vai meneekö hän mielummin pesemään WC:n?

Vuonna 2025 olisi hyvä varmistaa, että asiakkaat eivät enää arkaile ottaa yhteyttä.

4. Henkilökohtainen tuuppaus

Myönnän, että olen jo kyllästynyt viime vuosina joka paikassa korostettuun personoinnin potentiaaliin (AI-powered hyper-personalization). Asiakaskokemuksen pitäisi AINA olla henkilökohtaista – asiakkaalle personoitua – mutta itsepalvelu on pyrkinyt poistamaan tämän tärkeän ulottuvuuden. Kahden ihmisen kohtaamisesta tulee aina personoitu, koska asiakas vaikuttaa itse prosessiin ja vuoropuhelun sisältöön. Kun puhutaan muodikkaasti, siitä ”miten tekoäly mahdollistaa personoinnin”, personointi sanana jää helposti epämääräiseksi ja unohdetaan ihmisen päätöksentekoon vaikuttavat tekijät. Tässä vaiheessa olisi hyvä kaivaa esille ”vanhat” käyttäytymistieteiden opit, jotka pätevät edelleen tekoälyn aikakautena.

Käyttäytymistieteiden perusteisiin kuuluva sana ”nudge” käännetään suomenkielessä tuuppaamiseksi, joka kuulostaa inhimillisemmältä ja arkisemmalta. Kysymys on siitä, että autamme asiakkaita tekemään vapaaehtoisesti yrityksen (tai ympäristön) kannalta ennustettavia suotuisia valintoja tuuppaamalla häntä oikeaan suuntaa. Myynnin näkökulma on tuupata ostamaan heti, mutta asiakaskokemuksen näkökulma on luoda muistijälki, kokemus, joka kasvattaa lojaliteettia ja elinkaaren arvoa.

Tekoäly tarjoaa henkilökohtaiseen tuuppaamiseen uudenlaisia mahdollisuuksia:

• Pankki voi muistuttaa asiakasta säästämään kun tilillä on rahaa jäljellä juuri ennen palkkapäivää
• Lainojen lyhennyksissä asiakasta voidaan auttaa tasapainoilemaan
• Sähkökäytön optimointi jatkuvasti muuttuvassa hintatilanteessa
• Asiakasta voidaan muistuttaa verkon ruokatilauksesta.

Erilaisia muistutuksia on käytetty jo pitkään, mutta tekoäly voi tuoda asiakkaiden tuuppaamiseen entistä henkilökohtaisemman ulottuvuuden. Viestit ja niiden ajoittaminen voidaan kohdistaa entistä paremmin. Tuuppaamisen ei pidä ole tyrkyttämistä, vaan uusi tapa helpottaa asiointia, luoda tunneside asiakkaaseen ja lopulta tietysti pysymään asiakkaana.

5. Kansainväliset asiakaskokemusstandardit

Kun mainitaan standardit, moni huolestuu. Viedäänkö nyt kaikki tila luovuudelta ja erilaisuudelta? Kun puhutaan kansainvälisistä asiakaskokemuksen standardeista, on kuitenkin syytä olla tyytyväinen. Nämä standardit eivät ole minkään riippumattoman toimijan ja organisaation päättämiä, vaan niiden takana on ryhmä yrityksiä, joita voidaan pitää alan merkittävinä vaikuttajina. Joten ehkäpä aloitteeseen kannattaa suhtautua vakavasti.

Standardit tuovat parhaimmillaan kehittämisen tueksi viitekehyksen, joka auttaa prosessin sijaan keskittymään olennaiseen eli omaan erottuvaan strategiaan ja sisältöön. CX-standardien pohjana on kolme tavoitetta:

• Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminen
• Asiakaskokemusosaamisen kehittäminen
• Tuetaan asiakaskokemuksen kehityssuunnitelman toteuttamista.

Näistä lähtökohdista luotu standardi koostuu seitsemästä osa-alueesta:

Kuten yllä olevasta kuvasta huomaa, asiakaskokemuksen kehittäminen on hyvin laaja-alaista. Liian usein huomio keskittyy vain muutamiin osa-alueisiin, esimerkiksi palautteen keräämiseen. Tärkein saavutus CX-standardille olisi se, että pystyttäisin luomaan yhteinen näkemys asiakaskokemuksen kehittämisen viitekehyksestä ja siten luotaisiin yhtenäinen pohja kaikkien asiakaskokemuksen kehittäjien työn helpottamiseksi.

6. AI-agentit

Tekoäly on vahvasti mukana trendeissä tänäkin vuonna ja täysin syystä. Tuntuu siltä, että juuri nyt vuosi tekoälyaikaa on todella paljon. Samanaikaisesti mietitään myös sitä, miten pitkään riittää tietoa (videot, kuvat, laaja internet, ym.) tekoälyn opettamiseen. Erään artikkelin mukaan rajat tulisivat vastaan 3-4 vuoden kuluttua. Mutta tekoälyn potentiaalissa ja hyödyntämisessä edetään kohti seuraavia tasoja. Open AI:n viisitasoisen portaikon mukaan nyt olisi edessä AI-agenttien vaihe.

AI-agentit ovat:

• Itsenäisiä sovelluksia, jotka suorittavat annettua tehtävää
• Oppivia ja kehittyviä
• Kykeneviä hyödyntämään sovelluksia (esim sähköposti).

AI-agenteille voi siis antaa täsmällisiä tehtäviä. Niitä voivat hyödyntää sekä yritykset ja toisaalta myös kuluttajat (custobots). AI-agentti voi suorittaa yrityksen ostoja. AI-agentti voi palvella myös pankin asiakasta, joka haluaa optimoida säästämistä eri muodoissaan. Sovelluksia on jo iso kirjo, kuten alla oleva kuva kertoo.

Oman kiinnostavan ulottuvuuden tämä tuo luonnollisesti asiakaskokemukseen. AI-agentti voidaan opettaa huomioimaan myös muitakin tekijöitä kuin hinta. Päätöksentekoon vaikuttavissa tekijöissä voi olla mukana myös yrityksen NPS-tulos, yhteyshenkilön kyvykkyydet ym. osa-alueet, jotka eivät ole puhtaasti teknisiä tai hintakeskeisiä. Entä sitten tilanteet, joissa kohtaavat ostajan ja myyjän AI-agentit? Kuka siinä tilanteessa voittaa?

7. Yhteisöllisyys

Kun kysyimme asiakkailtamme, miten he haluavat osallistua lokakuussa pidettävään Futurelabin CEM DAY 2024 -tapahtumaan, yllättävän moni totesi, että he haluavat ehdottomasti paikan päälle itse tapahtumaan. ”Koneen ääressä tulee istuttua ihan riittävästi”, he totesivat. Kun järjestimme Asiakaskokemuksen leirinuotio -sarjaa, asiakkaat innostuivat mahdollisuudesta tavata säännöllisesti muiden yritysten edustajia.

Kuten tiedämme, kohtaamiset yritysten – ja asiakkaiden – kanssa ovat entistä enemmän digitaalisia. Asiointi on helppoa ja mukavaa, mutta muistijälki jää heikoksi. Asiakkaat eivät enää erota brändejä ja yrityksiä toisistaan, kun kaikki panostavat vain helppouteen. Mutta se on oletuksena tässä ajassa – se ei riitä erottavaksi tekijäksi.

Nyt on entistä tärkeämpää rakentaa asiakasyhteisöjä, joissa asiakkaat kohtaavat, jakavat kokemuksiaan ja luovat muistijälkiä yhdessä. Yhteisöllisyys rakentaa luottamusta ja lojaliteettia. Vertaiskokemusten jakaminen – on yhteisö sitten digitaalinen tai fyysinen – parantaa asiakkaiden kokemusta ja luottamusta. Asiakkaat kokevat, että heillä on rooli yrityksen toiminnassa. Yhteisöissä myös koetaan iloa, yhteenkuuluvuutta ja arvostusta. Yhteisöllisyys tarjoaa myös työntekijöille uudenlaista sisältöä heidän työhönsä.

Itsepalvelu ja jatkossa vielä vahvistettuna tekoälyn tarjoamilla ”piristeillä” tarjoaa oivan rajapinnan asiakkaisiin, mutta asiakkaiden kohtaaminen yhteisössä syventää ja vahvistaa merkittävästi asiakassuhdetta.

8. Customer science

Termi “Customer Science” on suhteellisen uusi ja se on saanut huomiota liiketoiminnan ja asiakaskokemuksen aloilla viime vuosina. Ensimmäisiä minun löytämiä mainintoja ovat Steven van Belleghemin Linkedin-kirjoitus vuodelta 2017 ja Colin Shawn artikkeli vuodelta 2020, jossa hän käsitteli konseptia artikkelissaan “What is Customer Science? Is This the Next Wave of Change?”

Artikkelissaan Colin Shaw kuvailee Customer Sciencea teknologian (pääasiassa tekoälyn), käyttäytymistieteiden ja datan yhdistelmänä, jonka tarkoituksena on tarjota syvempää ymmärrystä asiakaskäyttäytymisestä ja edistää liiketoiminnan kasvua. Sen jälkeen termiä on käytetty yhä enemmän kuvaamaan analytiikan, käyttäytymistieteellisen tiedon ja edistyneiden teknologioiden yhdistämistä asiakasymmärryksen ja -kokemuksen parantamiseksi.

Sana ”asiakastiede” on vielä tuntematon – sitä ei löytynyt Google eikä ChatGPT. Joten nyt on hyvä hetki lanseerata tämä sana laajempaan käyttöön. Ja ennen kaikkea, nyt on aika laajentaa ajattelua ja tekemistä asiakaskokemuksesta myös asiakastieteeseen.

Miten sitten asiakastiede ja asiakaskokemus liittyvät toisiinsa? Tässä lyhyt näkemys eri osa-alueiden näkökulmasta:

Kuten huomaamme, asiakastiede ei ole jotain täysin uutta. Toivottavasti se tarjoaa kuitenkin uudenlaisen ja monipuolisemman näkökulman asiakkuuksien kokonaisvaltaiseen johtamiseen. Parhaimmillaan asiakastiede yhdistää tiedon ja tunteet entistä paremmin.

9. Empathy as a Service

Jos entistä suurempi osa kohtaamisista on digitaalisia, eikö silloin menetetä ihmisen tarjoama potentiaali inhimillisen vuorovaikutuksen luomiseen ja tunteen välittämiseen? Entä jos tämä ajatus käännetään toisin päin ja todetaan, että ihminen on riski koska hänen välittämä tunne riippuu liikaa hänen omasta fiiliksestä ja hyvinvoinnista.

Empathy as a Service -idea tarkoittaa sitä, että valjastamme tekoälyn aistimaan ihmisen tunnetiloja ja reagoimaan sen vaatimalla tavalla. Tunteiden aistiminen voi tapahtua ilmeiden, äänensävyjen tai teknisten laitteiden avulla.

Tekoäly ei ole vielä läheskään oikeasti tunteva, vaan se voi esittää olevansa. Mutta sekin tarjoaa jo mahdollisuuksia. Sen sijaan, että tekoäly asiakaskokemuksen kehittämisessä nähdään tehostamisen välineenä, se voitaisiin nähdä tunnesiteen vahvistajana ja digitaalisen vuorovaikutuksen inhimillistäjänä.

Vähittäiskaupassa Empathy as a Service -ajattelu näkyy ratkaisuissa siten, että virtuaaliassistentti pyrki aistimaan asiakkaan tunteita ja tarjoaa vaihtoehtoisia ratkaisuja ja viimeisenä vaihtoehtona alennusta. Terveydenhuollossa se olisi asiakkaan tuki lääkärikäyntien välillä. Koulutuksessa se kannustaisi opiskelijaa eteenpäin omaehtoisissa opinnoissa.

Käännetään jatkossa ajattelua siten, että tekoäly ei ole vain uhka empatialle, vaan valjastetaan se parhaalla mahdollisella tavalla tunteiden tulkiksi.

10. Asiakaskokemus on kuollut

Innostuin henkilökohtaisesti asiakaskokemuksen merkityksestä ja potentiaalista noin 15 vuotta sitten ja 2010 alkaen olen keskittynyt asiakaskokemuksen strategiseen konsultointiin täysipäiväisesti. Näiden vuosien aikana asiakaskokemus on noussut marginaalista kulmahuoneisiin. Yhä useamman yrityksen strategiassa mainitaan sana ”asiakaskokemus” – tosin liian usein tavoite ja lunastamatta.

Mutta onko asiakaskokemus kuollut tai kuolemassa? Niin henkilökohtaisen matkan kuin asiakaskokemuksen näkökulmasta voisi olla hyvä tarkastella asiakaskokemuksen tilaa uudelleen ja paranemisen ensimmäinen vaihe on todeta vanha suosikki kuolleeksi. Se pakottaa löytämään uuden näkökulman ja olemassaolon oikeutuksen.

Aikoinaan noin 15 vuotta sitten asiakaskokemuksen merkitys perustui asiakkaiden muuttuneeseen tapaa hankkia tietoa ja ostaa. Digitalisaatio oli muutosta ajava voima. Enää ei kuitenkaan riitä monikanavaisuuden – tai ”kaikkikanavaisuuden” – huomiointi. Olen kirjoittanut aiemmin, miten perimmäisen tavoitteen tulisi olla muutos asiakaskeskeisemmäksi. Ja tässä tuntuu olevan se suurin haaste. Tuoreimman Futurelabin asiakaskokemuksen nykytilatutkimuksen mukaan ylivoimaisesti suurimmat haasteet liittyvät muutokseen (muutosjohtamiseen) asiakaskeskeisemmäksi. Olemmeko me asiakaskokemuksen kehittäjät ja konsultit siis epäonnistuneet?

Scott Brinker ideoi ”Martec’s law” 2013. Se on elänyt hiljaiseloa taustalla. Lain ydinviesti on seuraava: ”It describes the exponential growth rate of technology changes as compared to the logarithmic rate at which organizations change.” Alla oleva Chiefmartec-blogin kuva avaa ideaa konkreettisemmin.

Tätä ”lakia” voisi peilata suhteessa asiakaskokemuksen kehittämiseen. Asiakkaat omaksuvat nopeasti uusia tapoja asioida, ostaa ja hankkia tietoa. Yritykset eivät pysy mukana tässä muutoksessa ilman rohkeita strategisia valintoja. Toiminnan lineaarinen kehittäminen (prosessien viilaaminen) ei riitä, vaan on tarpeen tehdä isompi uudistuminen.

Asiakaskokemus kehittämisen kohteena ei ole kuolemassa – ei tietenkään. Mutta jos asiakaskokemuksen kehittäminen ei saa uudenlaista näkökulmaa ja voimaa, edessä voi olla sen merkityksen haastaminen peilaten Scott Brinkerin ajatusta teknologian muutoksen vaikutuksesta. Miten asiakaskokemuksen kehittäjät edistävät muutosta asiakaskeskeisemmäksi? Millaisia osaamisia ja kyvykkyyksiä nyt tarvitaan? Tarvitaanko erillisiä asiakaskokemustehtäviä? Ja miten edelleen varmistetaan johdon sitoutuminen? Organisaatiot käyttävät todella paljon aikaa omien prosessien muuttamiseen asiakaskeskeisemmäksi, mutta se ei tunnu näkyvän asiakkaiden palautteissa ja kokemuksen paranemisena. Nyt tarvitaan rohkeutta nousta uudelle tasolla ”pienen hiplaamisen” sijaan. Ja nyt tarvitaan uusi vaihe asiakaskokemuksen kehittämiseen – ennen kuin se julistetaan aiheena kuolleeksi.

Vuoden 2025 asiakaskokemuksen trendien löytäminen ja kirjoittaminen oli tällä kertaa yllättävän helppoa. Ideointiprosessin aikana sain näistä myös itse uusia ajatuksia ja energiaa omaan työhöni. Toivottavasti nämä trendit omalta osaltaan auttavat sinua omassa työssäsi vuonna 2025! Palaute ja kommentit ovat tietysti tervetulleita.

Jaa: