Gartnerin tukimuksen mukaan lojaliteetista 13% on hintaa, 20% brändiä ja 67% asiakaskokemusta. Samassa tutkimuksessa on todettu, että edellä mainitusta 67% osuudesta puolet koostuu kokemuksesta tuotteesta tai palvelusta ja puolet kokemuksesta kohtaamisesta. Lojaliteetin rakentamisessa asiakaskokemus on siis merkittävässä roolissa. Mutta jos käännetään katse hinnan ja asiakaskokemuksen väliseen suhteeseen, tarkoittaako tämä sitten sitä, että asiakaskokemus on asiakkaille tärkeämpi kuin hinta? Ja toisaalta, mikä näiden – asiakaskokemuksen ja hinnan – välinen suhde on kaikkiaan?
PWC:n tutkimuksessa vuodelta 2017 todetaan, että keskimäärin asiakkaat ovat valmiita maksamaan 13% enemmän paremmasta kokemuksesta. Tutkituista tuoteryhmistä kahvin kohdalla ero oli suurin (16%) ja toisaalta talvitakissa pienin (7%). Toisen lähteen mukaan 86% asiakkaista on valmis maksamaan enemmän paremmasta asiakaskokemuksesta. Toisaalta juuri tällä hetkellä Suomessa inflaation seurauksena hintojen nousun kurittama kansa arvostaa hintaa. Tämä näkyy kaikilla toimialoilla. Onko asiakaskokemus menettänyt merkityksensä? PWC:n tutkimuksen rinnalle voi nostaa toisen tärkeän näkökulman. Kysyttäessä jokainen itseänsä arvostava yksilö tai yritys arvostaa hintaa ja tuotteen tai palvelun ominaisuuksia. Meiltä odotetaan rationaalista vastausta ja tällöin korostuu luonnollisesti rationaaliset ominaisuudet. Mutta kun PWC:n tutkimuksessa kysytään ”miksi et enää asioi tässä yrityksessä”, vastaukset liittyvät ennen kaikkea kokemukseen ja kohteluun, jota nämä ”lähtijät” ovat saaneet.
Hintaa ja asiakaskokemusta ei voi irrottaa toisistaan – hinta on osa asiakaskokemusta. Hinta vaikuttaa millaista asiakaskokemusta odotamme. Omena hotelli tarjoaa erilaisen kokemuksen kuin Kämp hotelli. Mutta se ei myöskään tarkoita sitä, että Omena hotelli olisi huono – siltä odotetaan erilaista kokemusta. Joku voisi sanoa, ettei odota Omena hotellilta minkäänlaista asiakaskokemusta, mutta onhan helppous ja vaivattomuus myös yksi osa asiakaskokemusta. ”Kukaan ei hymyile aamuisin tiskin takana” sanoi eräs Omena-hotellin asiakas. Ja toisaalta, Kämp hotellilta odotetaan hyvin henkilökohtaista ja ainutlaatuista asiakaskokemusta ja sen on suhteessa asiakkaiden odotuksiin jopa helpompi epäonnistua kuin Omena hotellin. ”Ei luvata mitään, niin on helpompi yllättää positiivisesti” on ehkä liiankin yleinen ajatus suomalaisissa organisaatioissa, joissa luotetaan prosessin ja tuotteen toimivuuteen. Tuntuu siltä, että tuotteen ominaisuuksilla on helppo perustella korkeampaa hintaa, mutta asiakaskokemuksen potentiaalinen hintapreemio vaikuttaa jopa turhalta. Hyvän asiakaskokemuksen tuottaminen ei välttämättä maksa enempää kuin pettymyksiä tuottavan. Joten kustannuksetkaan eivät aina selitä valintoja.
Hinta on keino viestiä asiakkaalle, mikä häntä odottaa tai mitä hänen kannattaa odottaa. On varmasti totta, että inflaation ja arjen paineiden kurittama asiakas etsii usein edullista hintaa. Yksikään tuoteryhmä ei ole kuitenkaan homogeninen, vaan aina löytyy heitä, jotka arvostavat muitakin asioita kuin hintaa. On hyvä muistaa, että meillä kaikilla ovat ne harrastukset tai työpaikalle ne kumppanuudet, joissa hinta ei ole kuitenkaan ainoa tekijä, vaan annamme arvoa myös palvelulle ja henkilökohtaisuudelle. Viimeistään saamamme kohtelu kertoo meille, että hinta ei ehkä olekaan ainoa ratkaiseva tekijä. Koska etukäteen rationalisoimme ja jälkeenpäin tunteilemme valintojemme kanssa.
Jaa:
Comments are closed here.