Blogi

Vuodesta 2015 alkaen olen julkaissut vuodenvaihteen jälkeen alkavan vuoden 10 asiakaskokemuksen trendiä. Kun katsoo listaa kahdeksalta vuodelta, osa ideoista ja ilmiöistä on osunut kohdalleen ja osalle voisi kai jo nauraa. Oleellisempaa kuin vuosiluvun tuijottaminen, on mahdollisuus löytää alkavalle vuodelle asiakaskokemuksen kehittämistä edistäviä uusia laajempia tai arkisia teemoja. Suosittelen siksi myös aiempien vuosien trendi-listojen katselua. Mistä nämä trendit ja ilmiöt löytyvät? Ne perustuvat keskusteluihin asiakkaiden kanssa, tehtyihin havaintoihin asiakastyössä, alan kansainvälisen keskustelun seuraamiseen ja omiin arjen havaintoihin. Toivon, että voin omalta osaltani tarjota sinulle hoksaamisia vuoden 2023 asiakaskokemuksen kehittämisen tueksi!

1 Digitaalisuus on oletus

Viimeisen vuoden aikana olen nähnyt useita asiakaskokemuksen strategioita, joiden keskiössä on ”digitaalinen asiakaskokemus”. Tätä havaintoa tukee myös Futurelab Experiencen tekemä tutkimus, jonka mukaan asiakaskokemuksen vision keskiössä ovat helppous ja vaivattomuus. Nehän liittyvät luontevasti digitaalisten ratkaisujen potentiaaliin ja kehittämiseen. Mutta kuten olen toistanut vuoden 2022 aikana useita kertoja, digitaalista asiakaskokemusta ei ole olemassa.

Digitaaliset ratkaisut ovat kuitenkin itseisarvoisia vuonna 2023. Asiakkaat olettavat, että he voivat hoitaa asioita niin halutessaan verkossa. Asiakkaat eivät enää kiitä saati palkitse siitä, että asioita voi hoitaa mobiilissa tai tietokoneen kautta. Mutta asiakkaat ”rankaisevat” välittömästi jos tämä ei onnistu. Tästä kertoo myös laaja tutkimus, josta kirjoitin aiemmin. Suurin haaste tuntuu olevan se, että digitaalisia kanavia ei ole kytketty ”ihmiskanaviin”. Kun syntyy tarve olla yhteydessä, onnistuuko se helposti – saati ollenkaan? Vuonna 2023 kriittinen tekijä on ihmisten tavoittaminen tarvittaessa.

2. Asiakaskokemus on hiljaisten käsissä

Isommissa organisaatioissa – ovat ne sitten yrityksiä tai yhteisöjä – kehittäminen tapahtuu usein pääkonttorissa. Keskustelu koskee siilojen rikkomista ja prosessien kehittämistä. Ja keskusteluun saatetaan osallistaa luonnollisesti myös asiakaspalvelu tai asiakastyötä tekevät henkilöt. Mutta valitettavan usein kehittämisen ulkopuolelle jätetään ryhmiä, joiden rooli arjen kohtaamisissa tai kehittämisessä on merkittävä. Nämä hiljaiset, jotka unohdetaan kehittämistyössä, ovat esimerkiksi jakeluauton kuljettajia, siivoojia, hyllyttäjiä, varastotyöntekijöitä, laitoshoitajia, IT-tuen työntekijöitä, erikoisasiantuntijoita, asentajia ja pakkaajia.

Nämä hiljaiset kohtaavat asiakkaan arjessa eikä heidän roolia nähdä tai ymmärretä. Siksi heitä ei kuunnella eikä osallisteta kehittämiseen. Mutta nyt olisi hyvä hetki muuttaa tilannetta, seurata heidän arkea ja valtuuttaa heidät luomaan odotukset ylittäviä kokemuksia. He osaavat kertoa lisää asiakkaista ja siitä mitä asiakkaat ”aina” kysyvät tai tekevät. He osaavat tarjota nopeita tuloksia vuodelle 2023. Tehdään näistä hiljaisista äännekkäitä.

3. Tarinat asiakaskokemuksen kehittämisessä

Paljon on puhuttu ja hyödynnetty tarinoita brändien rakentamisessa. Tyypillisiä esimerkkejä ovat Virgin Atlanticin ja Niken toiminta. Mutta asiakaskokemuksen kehittämisessä ja lunastamisessa tarinoita käytetään aivan liian vähän. Tarinat ovat kuitenkin keskeinen (alitajunnan rooli päätöksenteossa) vaikuttamisen keino, joten miksi niitä ei käytetä enemmän asiakaskokemuksen näkyväksi tekemisessä. Sen sijaan, että kehitetään prosesseja ja toimintamalleja, tehdään näkyväksi tarinoita asiakkaiden arjesta ja kokemuksista, joita heille on tarjottu.

Tarina ei voi olla keksitty, vaan sen tulee olla aito, henkilökohtainen ja empaattinen. Tarinan kautta yritys tai organisaatio voi konkretisoida niin asiakkaille kuin omille työntekijöille, miten se toimii normaaleissa asiakaskohtaamisissa, mutta erityisesti haastavissa tilanteissa. Tarinoiden kautta voidaan myös nostaa esille omia työntekijöitä (huom trendi numero 3) ja heidän onnistumisia. Tarinoiden esittämiseen tulee panostaa, mutta on tärkeää, että niistä ei tehdä vain markkinoinnin välineitä, vaan niitä hyödynnetään laajemmin asiakastyössä.

4. Emotional cookie -konsepti

Auto-onnettomuuden jälkeen auto palautettiin korjaamosta omistajalleen, mutta lapsen turvaistuimesta löytyi edelleen lasinsiruja. Huolestuneen äidin yhteydenoton jälkeen vakuutusyhtiö päätti, että jatkossa kaikissa onnettomuuksissa, joissa tuulilasi rikkoutuu, vaihdetaan myös lapsen turvaistuin. Vakuutusyhtiö myös päätti, että jokaiseen vaihdettuun turvaistuimeen laitetaan mukaan myös pieni pehmokarhu. Vuodessa näitä tapauksia oli vain noin 30 kappaletta, mutta vakuutusyhtiö hämmästyi, miten suuren huomion nämä pehmokarhut saivat jatkossa mediassa.

Tämä on erinomainen esimerkki emotional cookie -konseptista, johon törmäsin The Big Miss -kirjassa. Peak end -konsepti on jokaiselle asiakaskokemuksen kehittäjälle tuttu idea, mutta tässä tapauksessa pehmokarhu ei ole se peak, vaan ennen kaikkea ”end”. Emotional cookie voidaan tuoda mukaan sopivaan kohtaan asiakkaan polkua. Se ei ole markkinointikikka, vaan sen tarkoitus on viestiä asiakkaalle, että heitä ja heidän tarpeet tunnetaan ja huomioidaan. Mitkä ovat teidän emotional cookie -konseptit?

5. Asiakaskokemuksen suojaava vaikutus taantumassa

Kaikkien ennusteiden mukaan globaali talous Suomi mukaan lukien kärsii taantumasta vuoden 2023 aikana. Esimerkiksi Forrester on todennut, että joka viides asiakaskokemuksen kehityshanke lopetetaan alkaneen vuoden aikana. Sen sijaan, että jäisit odottamaan näitä uhkia, nyt olisi aika tehdä näkyväksi asiakaskokemuksen riskeiltä suojaava vaikutus. Mitä parempi asiaskaskokemus, sitä paremmin organisaatio on suojautunut taantumalta.

Asiakaskokemus vaikuttaa siihen, että asiakkaat eivät etsi ensimmäisenä halvempia korvaavia tuotteita. Ja asiakaskokemus vaikuttaa siihen, että asiakkaat palaavat todennäköisemmin takaisin kun tilanne palautuu taantuman jäljiltä. Ja jos on tarve saavuttaa säästöjä, tuloksia voidaan saavuttaa muutenkin kuin heikentämällä asiakasvuoropuhelua. Parannetaan verkkopalveluja, ohjeita ja esimerkiksi palautusprosesseja niin yhteydenottojen määrä pienenee. Nyt on tärkeää osoittaa johdolle, että asiakaskokemus on aidosti liiketoiminnan kehittämistä monella osa-alueella.

6. Muutosjohtamisen haaste

Kaikki johtaminen on muutosjohtamista. Mutta kaikista johtamisen osa-alueista, asiakaskokemuksen johtaminen on vaikeinta, totesi eräs asiakaskokemuksen merkitykseen herännyt johtaja. Voisiko tästä päätellä, että asiakaskokemuksen muutosjohtaminen on siis vaikeinta?

Futurelab Finland teki asiakaskokemuksen nykytilatutkimuksen 2022 ja sen perusteella organisaatiot ovat kokeneet suurimmat haasteet asiakaskokemuksen muutosjohtamisessa. Siis miten organisaation toimintaa saataisiin muutettua asiakaskeskeisemmäksi.

Mitä on sitten asiakaskokemuksen muutosjohtaminen vuonna 2023? Eroaako se jotenkin muusta johtamisesta? Mielestäni tänä vuonna olisi tärkeää nähdä kokonaisuus riittävän laaja-alaisesti. Asiakaskokemuksen muutosjohtaminen on osaamisen, prosessien, resurssien ja kulttuurin uudistamista asiakaskeskeisemmäksi. Viesti on selkeä – muutoksen aikaansaamiseksi tarvitaan laaja-alaista sitoutumista ja osallistamista.

7. Olet paras asiakas

Sain pari kuukautta sitten soiton operaattorilta. Soittaja kysyi olenko ollut tyytyväinen liittymiin, jotka ovat nimissäni (lasteni liittymät). Keskustelimme lyhyesti ja totesin että kaikki on kunnossa. Lopuksi soittaja sanoi, että liittymien määräaikainen sopimus on päättymässä pari kuukauden kuluttua ja sopimus jatkuu samoilla hinnoilla. Totta kai hän halusi, että jatkan sopimuksia enkä ryntää kilpailuttamaan liittymiä. Oleellista oli se, että hän ei yrittänyt myydä mitään.

Juuri nyt on hyvä hetki kiittää asiakkaita. Asiakkaat arvostavat sitä, että heidän tilanteesta ollaan kiinnostuneita. Ja lähes jokaiselle asiakkaalle voidaan löytää tarvittaessa myös todellinen syy olla yhteydessä. Ns. service recovery paradox -mallia on tutkittu paljon. Yksinkertaisesti kysymys on siitä, että asiakkaan lojaliteetti on suurempi hyvin hoidetun ongelman jälkeen kuin ilman sitä. Asiakkaat on ohjattu yhä voimakkaammin itsepalveluun ja ns. inhimilliset kontaktit saattavat puuttua pitkältä aikajaksolta. Ongelmatilanteessa voi piillä uusi mahdollisuus, joihin kannattaa tarttua. Tämä ei tarkoita sitä, että aiheutetaan asiakkaille ongelmia, jotka voidaan korjata ja nostaa siten asiakkaan lojaliteettia. Taantuman kynnyksellä asiakkaiden kiittäminen toimii myös tehokkaana ”emotional cookie” elementtinä. Vuonna 2023 kannattaa kiittää asiakasta yhteistyötä!

8. Millainen on suomalainen asiakaskokemus?

Kun keskustelen organisaatioiden asiakaskokemuksen visiosta tai tahtotilasta, keskiöön nousee useimmiten helppous, ammattitaito tai esimerkiksi halu olla toimialan Amazon. Helppous ja ammattitaito ovat itse asiassa asiakkaiden mielestä oletuksia, joten ne eivät riitä erottaviksi tekijöiksi. Ja toisaalta, kuka voisi sitten voittaa Amazonin?! Mielestäni nyt olisi aika tunnistaa suomalainen näkökulma asiakaskokemukseen. Sen sijaan, että yritämme kopioida mitä maailmalla tehdään, etsitään oma erottuva asiakaskokemuksen tahtotila.

Suomalaiset yritykset sijoittavat itsensä turhan helposti toimivuuden alueelle. Varsinkin B2B-yritykset keskittyvät perusasioiden hoitamiseen ja luulevat että asiakkaat erikseen siitä kiittäisivät. Sehän on oletus, että asiat toimivat! Voisiko erikoiskaupan osaaja löytää itsensä henkilökohtaisuuden osa-alueelta – se tarjoaa asiakkailleen tunteen, että ”minut tunnetaan”. Missä ovat suomalaiset yllätyksellisyyteen ja tarinoihin panostavat yritykset? Esimerkiksi Varusteleka, The Other Danish Guy ja Lapland Hotels yllättävät omalla tavallaan. Varustelekan toiminta heijastelee omistajaansa, mutta se ei skaalaudu suomen kielen ulkopuolelle. The Other Danish Guy markkinoinnissaan, mutta konkretisoituuko se kokemukseksi? Ja nojaako Lapland Hotels lappilaisuudesta kumpuaviin tarinoihin? Vuonna 2023 rohkeus palkitaan – etsikää ainutlaatuinen suomalainen asiakaskokemuksen tie.

9. KVG-aikakausi on kohta ohi

Olen itsekin usein todennut, että keltaisia sivuja ei enää ole – kaikki alkaa Googlesta. B2B- ja B2C-palveluja ja tuotteita etsitään samalla tavalla, googlaamalla. Nyt näyttää siltä, että yksi aikakausi voi olla päättymässä. Google ei olekaan enää itsestään selvä hakujen lähde. Itsensä Googlen mukaan USA:ssa 18-24 vuotiaista jo 40% aloittaa haun joko Instagramista tai TikTokista kun he etsivät esimerkiksi lounasravintolaa. Vasta ideoinnin ja valinnan jälkeen avataan karttapalvelu. Uusi sukupolvi odottaa sisällöltä visuaalisuutta ja vuorovaikutteisuutta – heille ei enää riitä Googlen perinteinen tylsä hakunäkymä ja tulosten esitystapa. Samalla tämä uusi sukupolvi haastaa myös Googlen keskeisen liiketoiminnan – hakukonemarkkinoinnin – ja sen tuomat rahavirrat. Varsinkin TikTok eroaa Googlesta vielä yhdellä merkittävällä tavalla – siellä ei ole mahdollisuutta saada samanlaista orgaanista näkyvyyttä. Markkinointiin on välttämätöntä panostaa.

Vuonna 2023 olisi aika hyvä hetki tarttua tähän muutokseen. Esimerkiksi rekrytointi voisi olla hyvä paikka aloittaa. TikTok on jo ohittanut käyttäjämäärässä Twitterin, Telegramin, Redditin, Pinterestin ja myös Snapchatin. Ja on hyvä tajuta, ettei Facebookista hankitut opit enää riitä – uusi sukupolvi vaatii uudenlaista ajattelua. Keskustelu varsinkin TikTokin tietosuojaongelmista on ollut aktiivista ja on syytä pysyä hereillä.

10. ”Remote-first” – uusi tapa ajatella työtä

Viimeistään koronan myötä olemme oppineet näkemään etätyön edut ja haitat. Uskon, että lähes jokaisen arkeen jäi pysyviä muutoksia näistä vuosista. Entistä useampi tekee nykyään etätyötä ja pelkästään pääkaupunkiseudulla on 250 000 työpaikkaa, joissa etätyö on mahdollista. Sen sijaan että puhumme vain etätyöstä, entistä useamman organisaation arjessa näkyy ”remote-first” ajattelu. Siis etätyö on ensisijainen tapa tehdä työtä.

Remote-first -idean voisi kääntää muotoon ”etänä ensin”. Tämä tulisi huomioida sekä asiakaskokemuksen että henkilöstökokemuksen näkökulmasta. Futurelab Experience tekemän tutkimuksen mukaan koronan vaikutus on ollut kaksijakoinen. Osa vastaajista koki, että asiakaskunnassa on tapahtunut pysyviä muutoksia, osa vastasi ettei muutoksia ole tapahtunut. Ja samalla tavalla hajosi myös näkemys asiakastapaamisista. Tämä viittaa ennen kaikkea fyysisiin tapaamisiin. Nyt on siis aika selvittää, miten teidän asiakkaiden tapa tehdä työtä on muuttunut koronan myötä. Se nimittäin vaikuttaa teidän mahdollisuuteen tuottaa tavoiteltuja kokemuksia asiakkaille.

Koska asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen välillä on vahva yhteys, on syytä miettiä miten etänä ensin -ajattelu toteutetaan. Miten se omalta osaltaan tukee asiakaskokemuksen tavoitteita? Samalla voisi myös uudistaa toimisto-ajattelun. Kun tullaan toimistolle, mitä siellä tehdään? Onko siellä enemmän yhteisiä tiloja ja voitaisiinko jopa välillä jättää koneet kotiin?!

Toivottavasti vuoden 2023 asiakaskokemuksen trendit tarjosivat sinulle ideoita, joita voit soveltaa omassa työssäsi. Mikä näistä kymmenestä on sinun mielestä tärkein? Jäikö jotain oleellista puuttumaan? Kommentit ovat tervetulleita! Ja menestystä alkaneeseen vuoteen!

Jaa: