Viime vuosina olen ollut kehittämässä lukuisten yritysten ja julkishallinnon organisaatioiden asiakaskokemusta erilaisissa projekteissa ja workshopeissa. Näistä on jäänyt mieleen muutamia oppeja, jotka sellaisenaan eivät koske kaikkia, mutta jotka kannattaa huomioida, jotta asiakaskokemuksen kehittäminen johtaa toivottuihin lopputuloksiin.
”Meidän toimiala on ihan erilainen kuin muut”
Moni yritys mystifioi turhaan oman toimialansa siten, että ilmeisimmätkään kehitysideat ”eivät toimi meidän toimialalla”. Asiakaskokemuksen kehittämisessä on kuitenkin olemassa useita viitekehyksiä, joita käyttämällä voidaan pureutua lähes jokaisen toimialan tilanteeseen. Pelkästään jo asiakaskokemuksen kolmea peruselementtiä (toimivuus, helppous, tunne) jäsentelemällä päästään kiinni asiakaskokemuksen vahvuuksiin ja heikkouksiin. Esimerkiksi B2B-yritykset tyypillisesti unohtavat tunteen merkityksen ja B2C- yritykset fokusoivat usein tekemistään helpon asioinnin kehittämiseen, jolloin saattaa jäädä huomaamatta, että kyse on ns. toimialan hygieniatekijöistä, eikä varsinaista kilpailuetua tuottavista elementeistä.
”Tavoitteenamme on alan paras asiakaskokemus”
Tavoitteiden on hyvä olla haastavia ja motivoivia, mutta valitettavan usein yritykset kirjaavat kyseisen tavoitteen vuosikertomuksiin tai julkilausumiin miettimättä sen kummemmin, mistä on kyse. Tätä toimintatapaa saattaa edesauttaa se, että toimialalla on käytössä alakohtainen brändimittaus, jonka tuloksiin tavoite on päällisin puolin helppo kiinnittää. Tavoitteeseen pääsemiseksi on kuitenkin tiedettävä, miltä osin yrityksen tuottama asiakaskokemus on kilpailijoita huonompi tai parempi – useimmat yritykset eivät osaa sanoa, kuinka niiden tuottama asiakaskokemus eroaa kilpailijoista tai mikä on asiakaskokemuksen rooli kilpailuedun rakentamisessa. Jos halutaan olla ”paras”, kannattaa lähteä liikkeelle tarkentamalla nämä näkökulmat, jotta kattotason tavoite saadaan purettua tarpeeksi konkreettiselle tasolle ja henkilöstökin ymmärtää, mitä ollaan tekemässä.
”Kaikki asiakkaat ovat meille yhtä tärkeitä”
Jokainen asiakas on tärkeä, mutta kaikki asiakkaat eivät ole yhtä tärkeitä. Niin kauan kuin asiakas on kannattava tai tuottaa muuten arvoa yritykselle, ei asiakkaasta kannata luopua, mutta koska budjetti ja resurssit ovat yleensä rajalliset, pitää yrityksen pystyä priorisoimaan parhaimpia tai potentiaalisimpia asiakasryhmiä muiden edelle. Segmentointi (tai mitä termiä kukin siitä haluaakin käyttää) on kaikille tuttu ajatus, mutta hämmästyttävän usein yrityksiltä puuttuu kyky jäsennellä asiakaskantaansa siten, että toimenpiteitä pystyttäisiin priorisoimaan asiakasryhmittäin. Myös asiakasryhmäkohtainen toimenpiteiden pilotointi unohtuu helposti, vaikka esim. markkinoinnissa AB-testaus on ollut arkipäivää jo toistakymmentä vuotta.
”Asiakkaan polut pitää pystyä kuvamaan itse”
Yritykset tuntevat omat tuotanto- ja myyntiprosessinsa hyvin (koska ilman niitä yritys ei todennäköisesti olisi olemassa), mutta prosessikuvauksista jää usein puuttumaan yrityksen oman toiminnan ulkopuolinen osuus, joka useimmiten on juuri se osa-alue, josta löytyvät ”helmet” asiakaskokemuksen kehittämiseen. Näitä ”helmiä” on vaikea tunnistaa, jos näkökulma asiakkaan polun kuvaamiseen lähtee yrityksen sisältä päin. Vaikka polut kuvattaisiin itse, on tulokset syytä vähintäänkin validoida esimerkiksi haastattelemalla tietty määrä asiakkaita segmenteittäin. Mikäli asiakashaastattelut tehdään itse (esimerkiksi myyjien toimesta), on vaarana, että tulokset vinoutuvat ja niihin valikoituu vain tyytyväisiä asiakkaita. Asiakaspolkujen kuvauksissa kannattaa siis käyttää ulkopuolista asiantuntijaa, jolta löytyvät yleensä myös tehokkaimmat menetelmät tulosten analysointiin ja dokumentointiin.
”Meidän järjestelmät eivät tue kehittämistä”
Koko työurani aikana en ole vielä nähnyt yhtään yritystä, jossa tietojärjestelmät tukisivat 100% monikanavaista asiakaskaskokemusta ja sen kehittämistä. Etenkin suurissa yrityksissä tietojärjestelmähankkeista muodostuu helposti ”toiveiden tynnyri”, jonka toteutumista jäädään odottamaan. Odotukset konkretisoituvat usein myös rekrytointeihin, kun haetaan ”digihemmoa”, joka ottaa viimein kaikki digitaaliset välineet haltuun. Monet järjestelmät vaativat toki syväosaamista, mutta ”digitaalinen yleissivistys” on asiakaskaskokemuksen keittäjillä hyvä olla keskimääräistä korkeampi, jotta pysytään markkinan muutoksessa mukana ja tiedetään, mitä tarvitaan myös tulevaisuudessa. Sprintteihin perustuva ketterä järjestelmäkehitys on hyvä tapa varmistaa, että asiakaskokemuksen näkökulma on koko ajan riittävästi mukana.
Jaa:
Comments are closed here.