Olen toistanut itseäni säännöllisesti viimeisten vuosien aikana. Olen kerrannut joka paikassa, että asiakaskokemus koostuu kosketuspisteistä, mielikuvista ja tunteista. Olen myös todennut, että tunteen osuus on jopa 2/3. Viestin läpimeno ei ole kuitenkaan itsestään selvää. Vaikuttaa siltä, että viesti on kiinnostava, mutta ”se ei koske meidän toimialaa” – siis eri toimialoilla innostutaan ideasta, mutta sitten mennään tekemään niitä ”oikeita asioita”. Vaikuttaa siltä, että tällä hetkellä suurin huomio liittyy digitaaliseen asiakaskokemukseen ja asiakkaiden asioinnin helpottamiseen.
Daniel Kahnemannin viesti kirjassa ”Thinking fast and slow” oli selvä. Asiakaskokemus ei ole esimerkiksi kaikkien kohtaamisten summa, vaan ”muistikuva kokemuksista”. Asiakkaat arvioivat omaa kokemustaan muistijälkien perusteella ja voimakkaat tunteet luovat muistijälkiä. Kahnemannin ”peak-end rule” idea vastaa juuri tähän – pitäisi suunnitella kohtaamiset, joista syntyy vahvoja positiivisia tunteita, jotka luovat muistijälkiä.
Asiakaskokemuksen ammattilaisten keskuudessa on hahmotettu tunteiden merkitys, mutta todellisuudessa liian harva aidosti on tarttunut tähän potentiaaliin. Siksi on arvokasta tuoda uusia todisteita aiheen merkityksestä ja toisaalta potentiaalista. Kiinnostavaa uutta näkökulmaa aiheeseen tarjoaa kirja ”The Big Miss – how organizations overlook the value of emotions”. Kirja nojaa Colin Shawn tutkimukseen tunteista, jotka luovat tai tuhoavat arvoa yritykselle. Arvolla tarkoitetaan tässä yhteydessä esimerkiksi lojaliteettia, preferenssiä ja suositteluhalukkuutta. Kirjan tekijä puolestaan pyrki selvittämään, mitkä asiakaspolun vaiheet luovat eniten arvoa. Tutkimuksen kohderyhmänä oli lähes 19 000 kuluttajaa, joista 80% oli USA:sta. Loput olivat Isosta Britanniasta ja Aasiasta. Kohderyhmä muodosti 59 erilaista asiakasryhmää. Yleisö koostettiin 24 listatusta yhtiöstä. Tarkempi kuvaus tutkimuksesta ja sen toteutuksesta löytyy kirjasta.
Tulokset ovat selkeät. Tunneside (”emotional attachement”) luo eniten arvoa sekä B2B- että B2C-yrityksissä. Sen jälkeen tulevat kaukana takana esimerkiksi tuote, brändi, asiakaspalvelu ja viestintä.
Tunneside tarkoittaa asiakkaille monia asioita:
- Huolehditaanko minusta
- Arvostaanko minua asiakkaana
- Onko yritys luotettava
- Onko yritys vuorovaikutteinen
- Arvostaanko minua
- Kuunnelaanko minua.
Kiinnostavaa on myös havainto, että digitaaliset ratkaisut ovat listan viimeisenä ja etumerkki on negatiivinen. Tutkimuksen mukaan ne siis lähinnä tuhoavat arvoa. Usein digitaalisen kehittämisen takana on halu automatisoida ja panostaa asiakkaiden itsepalveluun. Samalla unohtuu asiakaskokemuksen näkökulma koska tavoitteet ovat jossain muualla kuin asiakkaissa. Keskusteluissa suomalaisten yritysten ja yhteisöjen kanssa keskiöissä useimmiten on helpottaminen ja tunteiden huomiointi puuttuu lähes kokonaan. Digitaalisten palvelujen toimivuus on itseisarvo – minimitaso – mutta sillä ei erotuta nykyisellä tasolla.
Tuloksista käy myös hyvin ilmi, etteivät asiakkaat tiedä mitä he oikeasti arvostavat ja haluavat. 74% vastaajista on sitä mieltä, että tärkeintä on tuote, mutta todellisuudessa analyysin mukaan tuotteen osuus on vain 14%. Kysyttäessä tunnesiteen merkityksestä, vastaajista vain 2% arvostaa sitä. Todellisuudessa kuitenkin arvonluonnista 59% koostuu tunnesiteestä.
Kirjassa on avattu myös muita tutkimuksia, jotka tukevat samoja havaintoja. Asiakkaiden tunteiden ymmärtäminen on avainasemassa ja niiden rooli arvonluonnissa on merkittävä. Miten yritykset ja yhteisöt voivat tarttua tähän potentiaaliin? Mielestäni erilaiset laadulliset asiakastutkimuksen menetelmät (safarit, haastattelut, ym.) täydentävät asiakkaiden antamaa palautetta. Asiakkaat ovat oman kokemuksensa asiantuntijoita ja asiakkaat reagoivat ”tunteet edellä” siihen, miten heitä kohdellaan. Onneksi saamme yhä enemmän tutkittua tietoa tunteiden merkityksestä asiakaskokemuksessa. Olisi hienoa, että tähän suhtauduttaisiin sen vaatimalla vakavuudella ja tunteiden potentiaali asiakaskokemuksen suunnittelussa hyödynnettäisiin. Helpottaminen ja tehostaminen ei riitä.
Jaa:
Comments are closed here.