Yhä useampi yritys on huomannut, että asiakaskokemus voisi oikeasti olla keino rakentaa pysyvää kilpailuetua. Ne ovat huomanneet, etteivät voi voittaa hintakilpailussa tai tuote ei olekaan se keskeisin syy saada asiakkaat ostamaan ja tulemaan takaisin. Moni on myös osoittanut, että asiakaskokemuksen potentiaalin valjastaminen omaksi menestykseksi vaatii työtä, osaamista ja aikaa. Tämän kilpailuedun rakentaminen vie aikaa, mutta sen menettäminen on myös helppoa.
On valitettavan helppoa jäädä leijumaan omaan hyvyyteensä ja ottaa vastaan kehuja. Varjopuolena on laiskistuminen ja kotiläksyjen unohtaminen. Ja voi käydä myös niin, että ne parhaat tekijät rekrytoidaan muualle. Saavutetun aseman katoaminen alkaa huomaamatta ja lopulta laskua voi olla vaikea pysäyttää ilman kunnon kriisiä.
Olen huomannut viime aikoina pari konkreettista esimerkkiä asiakaskokemuksen etumatkan kadottamisesta omasta arjesta. Näissä tapauksissa jopa historiallinen asema on menetetty kun on jääty nojaamaan vanhoihin tarinoihin ja uskomuksiin eikä ole pysytty ympäristön ja asiakkaiden muutoksessa.
Premium auto-brändi rakensi muutama vuosi sitten uuden myymälän, johon tuli vastaanoton lisäksi myös laadukas kahvila Nespresso-automaatteineen. Ytimessä on kuitenkin aina ollut laajempi kokonaisuus, joka on perustunut yksityiskohtaiseen asiakkaasta huolehtimiseen alkaen nimetyistä autopaikoista saavuttaessa autohuoltoon. Kaikki tämä on hiljalleen kuitenkin rapautunut ja kuvapari konkretisoi muutoksen.
Asiakaskokemus on yksityiskohdissa, joka koostuu palvelun lisäksi niistä pienistä teoista ja viesteistä, joita asiakkaat saavat henkilökunnalta asiakkuuden aikana. Viestit ovat esimerkiksi huomiointia ja asiakkaan muistamista eri kanavissa. Tämä ei tarkoita sitä, ettei tuotteen pitäisi olla kunnossa.
Tässä tapauksessa vastaanotossa ei ole enää ketään, premium-brändin asiointi on osittain siirretty perus-brändin tiloihin, nimikoituja autopaikkoja ei enää ole ja kahvilastakin on tullut termospullo. Nespresso-keittiö löytyy edelleen, mutta viesti on selvä – termoskahvi on riittävän hyvä.
Se pitkään rakennettu etumatka asiakaskokemuksen näkökulmasta on hiljalleen kadonnut näiden kaikkien pienten muutosten myötä. Asiakaspalautetta on kysytty, mutta se ei aina auta ymmärtämään näitä kadotettuja hetkiä ja muistijälkiä, joita on tarjottu asiakkaille. Lexuksesta on tullut asiakaskokemuksen näkökulmasta arkinen ”kallis Toyota”.
Samanlainen valitettava muutos on tapahtunut myös vanhan Stokkan Herkun – nykyisen Food Market Herkun – kohdalla. Kommenttini tässä tapauksessa perustuu asiointiin vain Espoon Tapiolassa. Uuden omistajan myötä on hiljalleen kadotettu jotain, mitä yritettiin ylläpitää Stockmannin omistuksessa. Valikoiman lisäksi aiempi kokemus tarkoitti palvelua loppuun asti. Asiakaskokemuksen näkökulmasta Herkku menetti etumatkaansa jo aiemmin, mutta nyt jäljellä on ”S-market Herkun hinnoin” jossa veloitetaan erikseen lohimedaljonkien tekemisestä.
Merkittävää näiden esimerkkien kohdalla on myös se, että olen lähettänyt erikseen palautetta. En ole lähettänyt palautetta minkään kyselyn pohjalta vaan olen nähnyt vaivaa löytääkseni kanavan ja henkilön. Tutkimusten mukaan suosittelijat toimivat juuri näin – he haluavat puolustaa ja ”taistella” suosikkiensa puolesta.
Nämä esimerkit edustavat hyvin erilaisia toimialoja, mutta niitä yhdistää historiallisen aseman menettäminen. Mutta mitkä ovat niitä tyypillisiä syitä asiakaskokemuksen etumatkan menettämiselle. Ne voivat liittyvät mm. seuraaviin tekijöihin:
- Unohdetaan, että asiakaskokemus oli se keskeinen erottava tekijä (puuttuu business case johon nojata)
- Luullaan, että asiakkaat eivät huomaa jos hiukan säästetään (jonotusaika pitenee, prosesseja muutetaan tai oiotaan kokemukseen vaikuttavissa tekijöissä)
- Henkilövaihdokset tiimissä tai johdossa (menetetään historia)
- Henkilökunnan perehdyttäminen ja kouluttaminen heikkenee
- Teknologiamurros jää huomaamatta (asiakkaat löytävät jotain omasta mielestä parempaa)
- Menestynyt yritys myydään eteenpäin (uuden omistajan prosessit nielevät vahvuudet).
Voin vain arvailla mitä Lexuksen ja Food Market Herkun tapauksessa on tapahtunut , mutta henkilökohtaisesti ratkaisu on harkinnan jälkeen valitettavasti selvä. En halua nostaa itseäni tämän kirjoituksen avulla esille, vaan olen surullinen näiden sekä vastaavanlaisia erottavan idean kadottaneiden yritysten puolesta. Ennen kaikkea haluan viestiä kaikille asiakaskokemukseen panostaville yrityksille, että työ on jatkuvaa – eilisen menestys ei kanna enää huomiseen. Ja kuten yleensä tapahtuu, pettyneet asiakkaat katoavat hiljaa ja liian usein huomaamatta.
Jaa:
Comments are closed here.