Blogi

”In this great future you can’t forget your past”, lauloi tunnettu jamaikalainen supertähti aikoinaan. Ajatus yhä tänä päivänä yhä ajankohtaisempi myös yritysten ja brändien osalta. Muutos on jatkuvaa, mutta se tulisi toteuttaa niin, että sidosryhmillä (myös henkilöstöllä) säilyy ”punainen lanka” yrityksen tekemiseen ja historiaan. Tyypillisesti toimintaa ohjataan erilaisilla kiteytyksillä, jotka löytyvät yritysten vuosikertomuksesta, verkkosivuilta tai mainonnasta. Vuosikertomuksissa painottuvat yhä enemmän arvot (etenkin vastuullisuus) ja mainonnassa näkyvät brändlilupaukset. Useimmilla yrityksillä toimintaa ohjaavien elementtien valikoimasta löytyy myös visio  sekä missio. Merkityksellisyyden trendin myötä yritysten on tärkeää kertoa myös siitä, mikä on niiden rooli yhteiskunnan kehittämisessä ja miksi ne ovat olemassa (purpose).

Toistakymmentä vuotta sitten elettiin brändimanuaalien kulta-aikaa, jolloin brändiä rakennettiin etenkin mediamainonnan ja visuaalisten elementtien kautta. Mielikuva-attribuuttien, graafisten elementtien ja brändlilupausten kiteytys on edelleen tärkeää, mutta nykyisin brändi rakentuu entistä enemmän asiakaskokemuksen kautta, jolloin on tärkeää tuoda myös asiakaskokemusta ohjaavat elementit osaksi yrityksen työkalupakkia. Näistä tärkeimpiä ovat asiakaslupaukset (palvelulupaukset), jotka konkreettisesti kiteyttävät sen, miten yritys lupaa asiakaskohtaamisissa toimia. Yleisimpiä asiakaslupauksia ovat erilaiset asiakkaan yhteydenottoihin liittyvät lupaukset (”vastaamme sinulle 24 tunnin kuluessa”), mutta asiakaslupauksia voi käyttää myös paljon monipuolisemmin. Ne voivat toimia markkinoinnin tukena (esim. Nooa Säästöpankki käytti asiakaslupausta, jossa liian pitkästä jonottamisesta sai korvauksen) tai niiden voi rakentaa vaikkapa mielikuvatavoitteiden mukaisia odotuksia tuotetta tai palvelua kohtaan (esim. Starbucks on käyttänyt tuotteen laatuun liittyvää lupausta kahvimukeissaan – jos et ole tyytyväinen, saat uuden kahvin).

Asiakaslupauksen käsite sekoitetaan usein brändilupaukseen, joka on tyypillisesti yleisemmällä tasolla oleva lause, joka nostaa esiin keskeisen mielikuvan, jonka yritys haluaa itseensä liitettävän (esim. Applen ”Think different”). Brändilupaus on perinteisesti näyttävämmin esillä kuin asiakaslupaus, mutta koska asiakaslupaus kiteyttää asiakkaalle osto- tai asiointihetkellä tärkeän teeman, kannattaisi asiakaslupauksia hyödyntää vielä paljon enemmän. Tällöin on tärkeää, että lupaukset ovat linjassa toistensa kanssa ja vievät eteenpäin niitä mielikuvatavoitteita, joita yrityksellä tai brändillä on. Esimerkkejä näiden kahden lupauksen synkronisoinnista löytyy Suomesta vielä todella vähän. Yksi esimerkki on Starkin brändilupaus ”Reilusti rakentajan asialla”, jota on konkretisoitu erilaisilla tavoitettavuuteen, tuotteiden saatavuuteen ja toimituksiin liittyvillä takuilla, jotka löytyvät yrityksen verkkosivuilta.

Jotta toiminta on asiakaslupausten mukaista, on suunniteltava toimintamallit, jotka mahdollistavat asiakaslupausten toteutumisen. Esimerkiksi palvelumuotoilun menetelmin voidaan tällöin tarkentaa prosessit ja toimintatavat, joita asiakaslupauksen toteutuminen kyseisessä kohtaamispisteessä vaatii. Etenkin suurissa yrityksissä haasteeksi muodostuu usein se ohjeistusten ja tavoitteiden tulva, jonka asiakasrajapinnassa työskentelevä henkilöstö kohtaa päivittäin. Tällöin on tärkeä varmistaa edellä mainittujen elementtien (arvot, missio, visio, ”purpose”, brändilupaus ja asiakaslupaukset) ymmärrettävyys ja synergia. Elementit eivät saa olla ristiriidassa toistensa kanssa ja käytettäväksi valituilla elementeillä tulee olla selkeä rooli osana kokonaisuutta. Brändin rakentaminen kestää vuosia/ vuosikymmeniä ja uudistamista tehdään pala kerrallaan, joten uudistettaessa mitä tahansa elementtiä tulisi aina varmistaa, että uudistukset ovat linjassa muiden elementtien kanssa ja että etenkin yrityksen oma henkilöstö tietää, kuinka elementtien sisältämien linjausten mukaan toimimisen tulisi toimia. Kun elementtien lähtökohtana on se, mikä on asiakkaalle tärkeää, on helpompi pitää ”punainen lanka” myös omassa toiminnassa.

Jaa: