Blogi

Amazonin perustaja Jeff Bezos on päättänyt luopua yhtiön toimitusjohtajan asemasta. Hän on ollut toimitusjohtajana yhtiön perustamisesta alkaen – yhteensä 27 vuotta. Yhtiöön on kohdistunut viime aikoina ihailun lisäksi myös yhä enemmän epäilyä sen laajennuttua yhä uusille aloille ja markkinoille. Laajentuminen Ruotsiin on otettu asiakkaiden puolesta ilolla vastaan, mutta Pohjoismaissa yritykset ovat suhtautuneet tilanteeseen jopa pelokkaasti. Uutisointi niin Suomessa kuin maailmalla osoittaa, että monien suosikkiin suhtaudutaan yhä kriittisemmin.

Mutta Jeff Bezoksen vaikutusta modernin asiakaskokemuksen ajatteluun ja toimenpiteisiin ei voida kuitenkaan kiistää. Hän on onnistunut pitämään asiakkaan keskiössä koko yhtiön olemassaolon ajan.

Asiakaskokemuksen visio kaiken ytimessä

Aikoinaan listautuneen yhtiön ensimmäisestä yhtiökokouksesta alkaen hänellä on ollut selkeä viesti: ”Our vision is to be earth’s the most customer-centric company.” Hän on toistanut tämän viestin säännöllisesti ja tulokset puhuvat sen puolesta. Yhtiön toiminta on muuttunut ja monipuolistunut dramaattisesti, mutta tämä tahtotila on ollut koko ajan ytimessä. Tämä visio on kestänyt kaikki nämä vuodet ja osoittaa edelleen suunnan tulevaisuudelle. Olkoon tämä muistutuksena kaikille siitä, että asiakaskokemuksen tulisi olla yrityksen sydämmessä eikä vain esimerkiksi asiakasrajapinnassa.

Asiakkaiden kuuntelu

Jeff Bezos suhtautui intohimoisesti asiakaspalautteeseen. Alkuaikoina hän itse vastasi kysymyksiin, koska kukaan muu ei tiennyt vastauksia tai tuotetietoa yhtä hyvin kuin hän. Myöhemmin hän myös ”pakotti” johdon viettämään aikaa asiakaspalvelussa, jotta he oppivat ymmärtämään asiakkaiden kysymykset ja tarpeet paremmin. Ja hän jaksoi myös vastailla asiakaspalautteeseen, joka tuli hänen omaan sähköpostiin. Yhtiöön kehitettiin ”what our customers are saying” raportit, joihin kiteytettiin keskeisin asiakaspalaute ja ne tomitettiin suoraan sinne, missä päätöksiä esimerkiksi valikoimasta tehtiin.

Kun Amazon myi vain kirjoja, Bezos lähetti 1000 asiakkaalle kysymyksen, mitä muuta he voisivat ostaa Amazonista kirjojen lisäksi. Hän sai palautetta, joiden perusteella asiakkaat olisivat valmista ostamaan ”kaikkea”. Siis asiakkaat ovat valmiita luottamaan Amazoniin ja tämä herätti Jeff Bezoksen huomaamaan, että ei ole syytä jäädä kirjakauppiaaksi.

Läpinäkyvyys

Jeff Bezos konkretisoi yhden keskeisistä haasteista, joka liittyi verkko-ostamiseen. Jo ennen Amazonia verkosta ostaminen oli toki mahdollista, mutta sillä oli yksi haate – uskottavuus. Jeff Bezos toteutti Amazonissa nykyään itsestään selvänä pidettävän idean – asiakaspalautteiden sensuroimattoman julkaisun. Kaikkien tuotteiden palautteet julkaistaan suoraan tuotteiden yhteydessä, joka tekee asiakkaiden kokemuksesta merkittävän tuotteen tulevaisuuden kannalta. Huono palaute käytännössä estää tuotteen menestyksen.

Innovointi asiakkaan suuntaan

Amazon saavutti ratkaisuillaan (patentoitu 1-click Checkout, tuotesuositukset) nopeasti suuren suosion. Se panosti voimakkaasti asiakkaiden käyttäytymisen analysointiin ja oppi siten ymmärtämään mitä asiakkaat odottavat. Teknologian käyttö ei ollut itseisarvo, vaan teknologia valjastettiin asiakkaiden kokemuksen kehittämiseksi. Ja tämä puolestaan kasvatti asiakkaiden lojaliteettia. Esimerkiksi Amazon Wardroben avulla haluttiin poistaa asiakkailta vaatteiden verkko-ostamisen esteet.

Amazon on laajentunut sekä yritysostojen että orgaanisen kehittämisen avulla yhä uusille alueille. Yksi kantava teema kaiken taustalla on asiakkaiden odotukset ja tarpeet.

Jeff Bezoksen virhe

Lopuksi on syytä nostaa esille yksi osa-alue, jossa Jeff Bezos on asiakaskokemuksen näkökulmasta epäonnistunut. Hän on aina ollut kunnianhimoinen ja vaatinut omalta tiimiltään erittäin paljon. On todettu, että Amazon ”syö johtajia” – kukaan ei jaksa kauaa Bezoksen kyydissä. Tämä on johtanut siihen, että sama kova tulosvaatimus on kulkenut läpi organizaation. Viimeisten parin vuoden aikana on kuulunut yhä enemmän kritiikkiä yhtiötä kohtaan, koska se kohtelee työntekijöitään esimerkiksi varastoissa erittäin tiukasti. Puhutaan, että suurissa varastoissa työntekijät kuljettavat mukanaan pissapulloja, koska tulostavoitteet ovat niin kovat ettei tauoilla ole aikaa käydä WC:ssä. Asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen suhde riippuu strategiasta ja toimialasta. Verkkokaupan asiakaskokemuksessa henkilökunnan heikko kohtelu ei näy yhtä nopeasti kuin kivijalassa.

Tämä kirjoitus ei edes yritä kattaa kaikkea Amazonin liiketoimintaa ja kehitysnäkymiä – keskiössä on Jeff Bezoksen henkilökohtainen rooli asiakkaan aikakauden rakentajana. Jää nähtäväksi miten Amazonin asiakaskeskeisyys (earth’s most customer-centric company) kantaa Jeff Bezoksen vetäydyttyä operatiivisesta vastuusta. Yritys tasapainoilee kasvun ja kannattavuuden sekä toisaalta henkilökunnan hyvinvoinnin välillä.

Jaa: