Blogi

Viime syksynä Futurelab Finlandin perustamisesta tuli 10 vuotta. Juhlavuoden yhteenvetona voidaan todeta, että asiakaskokemus on noussut marginaalista kulmahuoneisiin. Se on yhä useamman yrityksen ja yhteisön strategiassa ja brändissä. Ja se on yhä useammin mukana, kun keskustellaan henkilöstön hyvinvoinnista. Juhlavuonna ohjat otti kuitenkin covid-19, joka ravisti koko globaalia yhteisöä. Samalla se vaikutti merkittävästi asiakkaiden näkemykseen siitä millainen on odotettu asiakaskokemus. Kaikki joutuivat pikakelaamaan omaa toimintaansa uudelle tasolla.

Tämä sama virus vaikuttaa merkittävästi vuoden 2021 asiakaskokemuksen ilmiöihin ja trendeihin. Pyrin kuitenkin katsomaan yli tämän hetken ja toivon, että pystyn kiteyttämään seuraaviin 10 ilmiöön ja trendiin jotain uutta ja merkityksellistä.

1 Asiakaskokemuksen johtamisen mittarit

Asiakaskokemuksen mittarit ja mittaaminen ovat edelleen tärkeä osa asiakaskokemuksen kehittämistä. Onneksi keskustelu on vuosien varrella edennyt siitä onko Net Promoter Score hyvä vai huono mittarit. Tällä hetkellä yritykset ja yhteisöt pyrkivät rakentamaan kokonaisvaltaisia mittausmalleja. Mutta valitettavasti liian usein huomio keskittyy ”vain” asiakaskokemuksen mittaustuloksiin ja unohdetaan, miten asiakaskokemusta voitaisiin kehittää. Se ei kehity tuijottamalla NPS:ää tai tekemällä siitä johtamisen avainmittari.

Nyt olisi aika tunnistaa asiakaskokemuksen johtamisen mittarit. Nämä mittarit liittyvät prosesseihin, resursseihin, osaamiseen ja kulttuuriin. Näiden avulla yritys muuttaa toimintaansa asiakaskeskeisempään suuntaa ja nämä onnistumiset näkyvät asiakkaiden antamassa palautteessa. Asiakaskokemuksen mittarit ovat reagoivia ja asiakaskokemuksen johtamiset mittarit ovat ennakoivia mittareita.

On hyvä, että johto seuraa NPS-tuloksia, mutta niiden rinnalla olisi tärkeää seurata miten asiakaskokemuksen johtamisen mittarit kehittyvät. Ne kertovat jo etukäteen mihin suuntaan asiakkaiden palaute kehittyy.

2. Turvallisuus

Asiakaskokemus ei ole enää suosittelua ja odotusten ylittämistä – juuri nyt se on turvallisuutta. Tämä aihe oli esillä jo keväällä 2020 kun kiteytin Futurelabin webinaarissa miten asiakaskokemus muuttuu koronan myötä. Koimme silloin ensimmäisiä hetkiä globaalia yhteisöä koskevasta pandemiasta. Nämä vaikutukset ovat tulleet kuitenkin osittain jäädäkseen. Turvallisuuden vaade – ellei pakko – oli keskeinen tekijä kun kuluttajat siirtyivät joukoittain ostamaan ruokansa ja vessapaperinsa verkkokaupoista.

On hyvä muistaa, että digitaalinen asiakaskokemus ei ole itseisarvo, vaan tapa tarjota asiakkaille tehokas ja helppo tapa asioida. Koronan myötä turvallisuuden tarpeesta tuli keskeinen osa digitalisaation tuomasta lisäarvosta. Yhtä paljon turvallisuutta tuo ruokien kotitoimitus tai kahviloiden talviterassit.

Turvallisuuden tarve ei tule katoamaan mihinkään vaikka korona katoaisi. Turvallisuuden vaade jää osaksi toimintaympäristöämme kuten jäi turvajärjestelyt lentokentille ja lentokoneisiin WTC-iskujen jälkeen.

3. Nyt halataan

Olen jäänyt usein ihmettelemään jotain kummallista vanhoissa ohjelmissa ja kuvissa. Hetken kuluttua tajuan, että niissä ihmiset kättelevät ja jopa halaavat! Kaikki tämä tuntuu juuri nyt hassulta.

Mutta jos hyvin käy, tämä kaikki on kohta jälleen mahdollista. Korona-rokotusten ja kesän tuoman viruksen heikkenemisen myötä meillä on mahdollisuus kohdata kasvokkain niin läheiset kuin asiakkaat. Oletteko valmiita tarttumaan tähän mahdollisuuteen? Sen sijaan että tuudittaudutte turvalliseen etämaailmaan, kannattaisiko valmistautua ajoissa mahdollisuuteen kohdasta asiakkaat uudestaan kasvokkain? Kohtaamisen voimaa ei voita mikään!

Onko tämä ajatus ristiriidassa edellisen trendin – turvallisuuden – kanssa? Jos hoidamme perusasiat laadukkaasti ja luomme asiakkaille välineet hoitaa rutiininomaiset asiat turvallisuuden ehdoilla, asiakkaat ovat valmiita kohtaamaan meidät.

4. Asiakkaat tulevat – oletko valmis?

Niin Suomessa kuin esimerkiksi EU:ssa ja Yhdysvalloissa ollaan jakamassa miljardeja ja jälleen miljardeja tukieuroja joko suoraan tai välillisesti kansalaisille. Samanaikaisesti kansalaiset ovat säästäneet rahojaan joko pakosta (ulkonaliikkkumiskiellot) tai vapaaehtoisesti (etätyössä ei tarvita uusi vaatteita). Kaikki pandemiat ovat päättyneet aikoinaan ja niin käy tälläkin kerralla.

Talouselämä-lehden kansiNiin tukieurojen kuin säästöjen kuluttaminen käynnistää eri lähteiden perusteella villin 20-luvun! Miten yritysten tulisi valmistautua tähän? Sen sijaan, että yritykset miettivät vain myyntiä, niiden kannattaisi kiinnittää vähintään yhtä paljon huomiota siihen miten asiakkaiden odotukset lunastetaan. Yritysten tulee varmistaa mm seuraavat asiat:

asiakkaiden osto- ja palvelupolut on päivitetty
organisaatio on kykenevä skaalautumaan ylöspäin
rekrytointi- ja perehdytysprosessi on kunnossa.
Samanaikaisesti kun puhutaan villistä 20-luvusta, muistetaan varoittaa sitä seuraavasta lamasta kun velanmaksu käynnistyy. Mutta se ei ole asiakkaiden mielessä kun rokotukset ovat kunnossa.

5. Asiakaskokemus liiketoiminnan ytimeen

10 vuodessa asiakaskokemus on siirtynyt marginaalista kulmahuoneeseen. Mutta edelleen se nähdään liian usein irrallisena elementtinä, joka tapahtuu asiakasrajapinnassa ja sen kehittäminen voidaan rajata tiettyihin toimintoihin ja yksiköihin. Monen yrityksen strategiassa lukee jo tällä hetkellä asiakaskokemus muodossa tai toisessa. Valitettavasti ”toimialan paras asiakaskokemus” tai ”superior customer experience” ei tarkoita vielä käytännössä yhtään mitään. Liian usein tämä hienolta kuulostava lausahdus ei näy millään tavalla arjessa.

Olisiko nyt aika nostaa asiakaskokemus liiketoiminnan ytimeen? Sen sijaan, että käynnistetään projekti asiakaskokemuksen kehittämiseksi, käynnistetään MATKA, jonka aikana asiakaskokemus tuodaan liiketoiminnan ytimeen liimaksi, joka rakentaa aidosti kilpailuetua.

Esimerkiksi Lapland hotels on tuonut onnistuneesti Lapin tunnelman, tuoksut, maut ja muut elementit osaksi majoituspalvelutoimintaa. Sama filosofia kantaa läpi kaiken toiminnan ja kaikkien yksityiskohtien. Alko tietää, että heidän olemassaolonsa vaatii suuren yleisön tuen ja siksi Alko käyttää aikaa ja resursseja viinien lisäksi henkilökunnan kyvykkyyksiin tarjota parasta mahdollista kokemusta. Ikea ei ole enää kalustekauppias, vaan keino irtautua arjesta. Siellä kuluttaa helposti enemmän rahaa kuin on suunnitellut, mutta vastineeksi saa AINA palvelua sekä lopussa hodarin ja pehmiksen lohdutukseksi. Asiakas on yksityiskohdissa – niiden suunnittelu onnistuu vain tuomalla kokemusajattelu liiketoiminnan ytimeen.

6. 2-2-3

Viimeisen vuoden aikana etätyö on tullut useimmille meistä tutuksi. Osalle se on tarkoittanut helpotusta niin arjen logistiikassa kuin vapautusta hälyisästä avokonttorista. Osa on ehtinyt kokea myös etätyöapatiaa.

Etätyö on kuitenkin tullut jäädäkseen. Keskustelu ei ole ”joko etätyötä tai ei ollenkaan” vaan voisimme miettiä uusiksi viikon ajankäyttöä. Entä jos rakenne onkin 2-2-3 eli kävisimme kahtena päivänä työpaikalla ja pitäisimme kaksi etätyöpäivää? Kukin rakentaa itselleen sopivan rytmin. Sen sijaan että mietimme tätä vain työn muutoksen kannalta, kannattaisi arvioida miten tämä vaikuttaa asiakkaidenne toimintaan ja ostokäyttäytymiseen. Toimistot tyhjenevät, mutta etätyöhön tarvitaan välineitä kotiin ja tiloja, joita voi käyttää joustavasti. Lounasravintoloissa ei enää käydä yhtä paljon, mutta kaikki eivät halua tai ehdi tehdä lounasta kotona. Puvut ja hameet jäävät käyttämättöminä kaappeihin – kunnes tulee se hetki, jolloin kohtaamme ja halaamme! Kaupoissa ei enää käydä – paitsi hakemassa elämyksiä. Näiden esimerkkien kaltainen muutos ei koske vain työn tekemistä vaan se koskee teidän asiakkaita ja heidän arkea. Oletteko päivittäneet asiakkaiden arjen muutokset ja miten olette valmiita reagoimaan tähän uuteen mahdollisuuteen?

Mutta eikö tämä yhtälö tarkoita sitä että viikonloppu on kolme päivää? Muutos tapahtuu myös työpäivien sisällä – ei vain työviikon rakenteessa. Etäpäivinä voidaan tehdä 10-12 tuntia ja sitten edessä voikin olla pitkä viikonloppu. Tällainen muutos ei vaadi kolmikantaneuvotteluja – se tapahtuu jo tällä hetkellä. Työn tekeminen ja samalla asiakkaidesi ajankäyttö muuttuu juuri nyt.

7. CEM-teknologia konsolidoituu

Asiakaskokemuksen johtamisen tueksi on rakennettu uudenlaisia teknologiaratkaisuja (customer experience management technology) reilun kymmenen vuoden aikana. Useimmat ovat saaneet alkunsa asiakaskokemuksen mittaamisen työkaluista ja hiljalleen niihin on tuotu lisää toiminnallisuuksia, joiden avulla mittaustulokset on voitu tuoda arjen johtamisen tueksi. Ns. close the loop -mallin rakentaminen ja käyttäminen ei vaadi CEM-teknologiaa, mutta se helpottaa kummasti. Käytännössä se tarkoittaa sitä, että mittaustulokset voidaan eskaloida eteenpäin oikeille henkilöille ratkaistavaksi tai tiedoksi riippuen mittaustuloksista. Alalle on tullut vuosien varrella paljon uusia toimijoita ja on ollut hienoa nähdä, että suomalaiset yritykset ovat onnistuneet löytämään paikkansa tästä kilpaillusta kentästä.

CEM-teknologian markkina on juuri nyt kuitenkin murroksessa. Toisaalta toimialan sisällä on nähty yrityskauppoja ja fuusioita, mutta samalla on nähty myös se, että isommat teknologiatalot ovat ostaneet alan isoja toimijoita voidakseen tarjota omille asiakkailleen lisäpalveluja.

On hyvä myös muistaa se, että asiakaskokemuksen johtamisen kentässä on edelleen tilaa uudenlaisille ratkaisuille. Esimerkiksi Microsoft on tuonut omaan Dynamics 365-ympäristöönsä entistä monipuolisemman CEM-ratkaisun, joka löytyy helposti paikkansa monesta yrityksestä sekä helpon käyttöönoton että hinnoittelun vuoksi. Toisaalta esimerkiksi asiakaskokemuksen analytiikan osa-alueella on nousemassa uusia toimijoita, jotka eivät keskity esimerkiksi mittaamiseen vaan olemassaolevan tiedon analysointiin päättäjien käyttöön.

8. Tunneteknologia

Viimeisten parin vuoden aikana on puhuttu paljon tunteen merkityksestä osana asiakaskokemusta ja siksi tunnetta pyritään myös mittaamaan entistä systemaattisemmin ja hienojakoisemmin. Sen sijaan, että tunteita pyrittäisiin mittaamaan asiakaspalautteen keinoin, tunteen ymmärtämiseksi tuodaan uudenlaista teknologiaa. Keinona voivat olla tekstin tai puheen analysointi, mutta yhä enemmän myös kasvontunnistukseen liittyvä teknologia.

Asiakastuki näkee ruudun kautta kodinkoneen ja voi osoittaa paikan, josta ongelma löytyy

Mutta miten tämä ymmärrys voidaan muuttaa paremmaksi kokemukseksi? Pelkkä mittaaminen ei vielä riitä. Jos esimerkiksi puheen äänensävy tunnistetaan vihaiseksi, puhelu voidaan ohjata suoraan tiimille, joka on erikoistunut ”pelastamaan” tuohtuneita asiakkaita. Yleisellä tasolla esimerkiksi asiakaspalvelu voi oppia ymmärtämään miten erilaiset asiakkaiden tervehtimiset voivat vaikuttaa eri tavoin. Uudenlaiset ns. visual support -työkalut tarjoavat uuden keinon asiakaspalvelun tueksi ja vaikeiden tilanteiden hoitamiseksi. Niiden avulla asiakaspalvelu voi tarjota tukea aivan uudella tasolla, jossa voidaan myös seurata asiakkaan tunteita ilmeiden perusteella tai tukea käytännön ongelmissa sekä kuluttajia että yritysasiakkaita.

Teknologiaa tarjotaan myös työyhteisöjen tunteiden tunnistamiseksi ja etätyöapatian ehkäisemiseksi. Tästä on hyvä esimerkki Microsoft Teams-palveluun tulossa oleva sisältö, joka auttaa työntekijöitä suunnittelemaan tauot ja tarjoaa jopa valmiita mediataatio-sisältöjä.

9. Kaupunkikeskustan uusi elämä – onko sitä?

Keskustat ovat tyhjentyneet hiljalleen koronasta riippumatta. Suomessa tämä ei ole riippuvainen pelkästään verkkokaupan kasvusta, vaan kaupan alan investoinnit ovat keskittyneet pitkälti valtaväylien varteen. Samalla digitalisoituminen on poistanut kivijalasta pankit yksi toisensa jälkeen. Mitä näille kaupunkien ytimille pitäisi tehdä?

Voitaisiinko tyhjät tilat muuttaa asunnoiksi? Korona on herättänyt hetkeksi kaipuun ”väljemmille vesille”, mutta yhä suurempi osa uusista ikäluokista ei halua pendelöidä vaan haluaa asua keskellä palveluja.

Voitaisiinko tyhjiin tiloihin houkutella täysin uudenlaisia yrittäjiä – verkkokauppiaita, joiden liiketoiminta on kasvanut. Moni näistä kapean valikoiman yrittäjistä voisi innostua mahdollisuudesta kohdata asiakkaansa kaupungin paraatipaikalla. Ainakin Tampere haluaa täyttää tyhjät tilat verkkokauppiaiden avulla ja nousta verkkokaupan pääkaupungiksi. Haastavampi kysymys on verkkokaupan varastointi, joka ei kestä kalliita keskustan vuokria.

Tämä murros tarjoaa yrityksille ja yhteisöille mahdollisuuden jalkautua asiakkaidensa pariin kaupunkien keskustoihin. Perinteisesti keskustat ovat olleet kustannusten vuoksi ”mahdottomia” vaihtoehtoja monelle, mutta nyt on hyvä hetki arvioida uudelleen miten omat asiakkaat ja sidosryhmät voitaisiin tavata koronan jälkeisessä maailmassa.

10. Ketkä ovat asiakkaistasi koronan jälkeen?

Koronan jälkeen kohtaat kahdenlaisia asiakkaita. Osa asiakkaista haluaa palata normaaliin – aikaan ennen globaalia poikkeustilaa. Heille tämä aikakausi on tarkoittanut aikaa, joka on estänyt elämästä normaalisti ja he kaipaavat entiseen. Ja toisaalta on niitä asiakkaita, jotka eivät halua enää palata entiseen vaan ovat löytäneet ”uuden normaalin”. He ovat huomanneet, että tämä poikkeusaika onkin mahdollistanut arjen muuttamisen mielekkäämmäksi. Kumpaan ryhmään teidän asiakkaat kuuluvat?

Nyt on viimeinen hetki kartoittaa, miten sinun asiakkaiden arki ja odotukset ovat muuttuneet. Työyhteisön tulee tunnistaa asiakkaiden käyttäymisen muutokset ja oltava valmis sopeuttamaan toimintaansa asiakkaiden muuttuneiden odotusten pohjalta.

Toivon, että nämä 10 asiakaskokemuksen trendiä tarjoavat sinulle välineitä kehittää yrityksesi ja yhteisösi asiakaskokemusta vuonna 2021! Otan mielelläni vastaan palautetta ja kommentteja.

Jaa: