Blogi

Tunteiden mittaaminen kiinnostaa nyt monia asiakaskokemuksen parissa toimivia. Kiinnostuksen myötä monenlaisia tunteen mittaamisen työkaluja on ilmestynyt markkinoille. Tunteen mittaaminen on uutta ja siksi on hyvä hetkeksi pysähtyä pohtimaan, mitä uutta ja liiketoiminnan päätöksentekoa tukevaa tietoa tunteiden ymmärtämisestä saa irti.

Mieti millaisia tunteita haluat asiakaskohtaamisissa herättää

Tunteiden mittaamista liiketoiminnan näkökulmasta käsin valottavat hyvin esimerkiksi Shaw ja Hamilton (2016), jotka ovat tunnistaneet miten kohtaamisissa koetut tunteet vaikuttavat asiakaspysyvyyteen. Luonnollisesti asiakaspysyvyyttä heikentävät tunteet ovat negatiivisia: ärsyyntymistä, turhautumista tai pettymystä. Ei liene kenellekään yllätys, että näitä tunteita asiakaskokemukseen ei haluta. Ainakaan niiden asiakkaiden osalta, jotka halutaan pitää jatkossakin asiakkaina.

Positiivisten tunteiden osalta mielenkiintoista on jako lyhytkestoista arvoa luoviin tunteisiin sekä pitempikestoista arvoa luoviin tunteisiin. Lyhytkestoista arvoa luovat tunteet ovat niitä, joita markkinointi pyrkii herättämään. Näitä ovat esimerkiksi kiinnostus tai energisyys. Nämä tunteet voivat olla intensiivisiä ja jättää selkeän muistijäljen, mutta asiakaspysyvyyden kannalta ne eivät tutkijoiden mukaan ole tavoitelluimmat tunteet.

Shaw ja Hamiltonin mukaan kaikkein pitkäkestoisinta arvoa luovat onnellisuus ja tyytyväisyys. Nämä tunteet eivät synny hetkessä, vaan niiden saavuttaminen vaatii järjestelmällistä työtä. Seuraavaksi tavoitelluimmat tunteet pysyvyyden näkökulmasta ovat luottamus sekä tunne huomioiduksi tulemisesta sekä arvostuksesta. Yksinkertaista ja ymmärrettävää, muttei aina niin helppoa toteuttaa.

Mielestäni Shaw ja Hamilton muistuttavat meitä luokitellullaan ennen kaikkea siitä, että tunteiden mittaamisen on oltava tavoitteellista. Tavoitteiden luominen edellyttää sekä asiakkaiden että asiakaskohtaamisten tuntemista. Kun lähdet mittaamaan tai tutkimaan asiakkaittesi tunteita, mieti mitä sillä tavoittelet. Pyritkö kartoittamaan kohtaamiseen liittyviä tunteita vai tiedätkö jo, mitä tunteita pyritään herättämään ja mitä välttämään.

Tunteiden kautta päästään pureutumaan kokemukseen syvällisemmin

Oman kokemukseni perusteella tunteiden tutkimisen suuri arvo on siinä, että niiden kautta asiakaskokemukseen päästään pureutumaan entistä syvemmälle. Kun vastaaja kuvailee kokemustaan tunteiden kautta, saa kohtaaminen useampia sävyjä tai yksityiskohtaisia kuvauksia siitä, mikä erilaisia tunteita ja tilanteita aiheuttaa. Näin päästään paremmin kiinni niihin konkreettisiin asioihin, joita kohtaamisessa pitäisi muuttaa.

Otetaan esimerkiksi tyytymätön asiakas, joka peruskyselyllä antaa heikon yleisarvosanan ja kuvailee avoimessa perustelussaan myyjää töykeäksi. Tästä ei vielä pääse kiinni siihen, mitä on oikeasti tapahtunut. Myyjäkin voi olla aidosti sitä mieltä, ettei kohtaamisessa ei ollut mitään erityislaatuista.

Sen sijaan jos asiakas tunnistaa kokeneensa nöyryytyksen tunnetta, hän pystyy yksityiskohtaisemmin kuvailemaan mitkä asiat tunteen aiheuttivat. Nämä voivat olla hyvinkin hienovaraisia asioita, jotka eivät yleisen tyytyväisyyskysymyksen kautta nouse esiin. Esimerkiksi myyjä kohotteli kulmiaan tai antoi rivien välistä ymmärtää asiakkaan olevan hiukan tyhmä.

Ai niin, eihän maailma koskaan ole niin yksinkertainen – eikä varsinkaan, kun puhutaan tunteista. Nimittäin samassa kohtaamisessa, jossa asiakas tunsi tulleensa nöyryytetyksi, voi hän tuntea myös positiivisia tunteita, kuten iloista yllättymistä myyjän kertoessa uusista tuotteista tai kuvatessa miten tuotteen korkeasta laadusta huolehditaan. Asiakkaallasi voi siis olla kohtaamisessa useitakin eri tunteita, joista voimakkaimmat muodostavat tunnejälkiä sinun tuotteestasi tai palvelustasi.