Tämän kysymyksen esitti erään yrityksen johdon edustaja ensimmäisessä tapaamisessa. Yrityksessä oli päätetty lisätä asiakaskokemus vahvasti strategiaan ja nyt oli tarve selvittää kehittämisen askelmerkit.
Tämä kysymys sisältää yleisen haasteen asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta. Helposti ajatellaan, että asiakaskokemuksen kehittäminen tarkoittaa kaikkeen suostumista – asiakas vaatii enemmän ja saa kaiken. Yrityksen tulisi kuitenkin istua vakaasti kuskin tuolilla ja ohjata kulkuneuvoa haluttuun suuntaan. Yksi tärkein tehtävä oikean suunnan ja askelmerkkien valinnassa on valita ne asiakkaat, joiden asiakaskokemusta halutaan parantaa. Yritys ei voi tarjota kaikkea kaikille vaan sen tulisi uskaltaa valita ne asiakkaat, joiden kokemus on kriittinen tekijä ja joiden vuoksi se on valmis tekemään enemmän. Samalla yritys hyväksyy myös sen, että jatkossa jotkin asiakkaat ja segmentit joutuvat pettymään. Yritys näin sietää näiden asiakkaiden tyytymättömyyttä. Olemme nähneet paljon esimerkkejä senioreista, jotka ovat osoittaneet mieltä yksittäisen pankkikonttorin sulkemista vastaan. Toiset pankit puolestaan hakevat omaa paikkaansa kivijalan kautta.
Liian moni yritys keskittyy toisaalta historiallisten ongelmien (perälauta vuotaa) ja toisaalta arvostelijoiden hoitamiseen. Ja päinvastoin, liian harva yritys pyrkii aktivoimaan suosittelijoitaan. Suomi on liian pieni maa segmentoitavaksi, kuuluu vanha sanonta. Varsinkin asiakaskokemuksen kehittämisen näkökulmasta segmentointi ja strategiaa tukevien asiakkaiden valinta on kuitenkin entistä tärkeämpää.
Kirjassa The Power of Moments viitataan Forresterin tutkimukseen, joka osoittaa tämän eron konkreettisesti. Forrester tutki useita toimialoja ja pelkistetysti kaikki käyttivät 80% työstään negatiivisen kokemuksen omaavien asiakkaiden hoitoon (siirretään 1-3 antaneet asiakkaat ylöspäin). Saman tutkimuksen mukaan kuitenkin neutraalien tai valmiiksi positiivisten asiakkaiden siirto vielä tyytyväisemmäksi (siirretään 4-6 antaneet asiakkaat tasolle 7) toisi 9 kertaa enemmän tuottoja! Tämä ei tarkoita sitä, että yrityksen ei tulisi ratkaista ongelmia tai muuttaa rakenteita asiakaskeskeisyyden lisäämiseksi, mutta tuottojen näkökulmasta kannattaisi arvioida resurssien jakamista uudestaan.
Onko tämä sitä ylipalvelua? Kysymys – ja jutun otsikko – saa uuden ulottuvuuden, kun yrityksessä käytettäisiin hetki sen suunnitteluun, ketä kannattaa palvella ja millä strategialla. Asiakaskokemuksen kehittäminen sisältää valintoja koska kenenkään resurssit eivät riitä kaikkien asiakkaiden halaamiseen. Liian usein keskitytään vain ongelmien ratkaisuun, kun suuri potentiaali voisi löytyä suosittelijoiden kasvattamisesta. Varsinkin haastajien kannattaa olla valmiita tekemään rohkeita valintoja.
Comments are closed here.