Blogi

Kanta-asiakasohjelmat ovat kaikille tuttu keino sitouttaa asiakkaita. Ohjelmien määrä kasvoi 2000-luvulle tultaessa, kun yritykset alkoivat kiinnittää yhä enemmän huomiota asiakaspysyvyyteen ja asiakkuuksien arvon kasvattamiseen. Tekninen kehitys loi uusia mahdollisuuksia ja yritysten oli verrattain helppo synnyttää kanta-asiakasohjelma, jonka tyypillisin tunnus oli kanta-asiakaskortti asiakkaan lompakossa. Viime vuosina kanta-asiakasohjelmien jäsenmäärien kasvu on hidastunut, mutta esimerkiksi USA:ssa kuluttaja kuuluu edelleen keskimäärin 14 kanta-asiakasohjelmaan, joista kuitenkin vain 7 on aktiivisessa käytössä (The Loyalty Report 2017).

Ajatus kuluttajia sitovasta kanta-asiakasohjelmasta on hyvä, sillä vain 13% kuluttajista on uskollisia asiakkaita, jotka valitsevat saman tuotteen uudestaan (McKinsey 2017). Osuus on suurempi toimialoilla, joissa vaihtamisen kynnys on suurempi siihen liittyvän vaivan takia. Tällaisia ovat esimerkiksi pankkien ja teleoperaattoreiden asiakkuudet, joissa vaihto kilpailijalle vaatii usein monia toimenpiteitä sekä yritykseltä että asiakkaalta. Myös kanta-asiakasohjelmissa ohjelmaan liittymisen helppous on merkittävä seikka. Mobile Loyalty Report:n (3c.com 2017) mukaan peräti 62% vastaajista oli sitä mieltä, että ohjelmiin on edelleen liian hankala liittyä ja liittymisen yhteydessä asiakkaalta kysytään liikaa tietoja.

Keskeinen syy kanta-asiakasohjelmiin liittymiselle on edelleen rahallinen etu, jonka kuluttaja saa liittyessään ohjelmaan tai keskittäessään ostot kyseiseen yritykseen. Paras esimerkki Suomessa on S-ryhmä, joka on pitkäjänteisesti rakentanut selkeää mielikuvaa ”paremmista bonuksista”. Kanta-asiakasohjelman prosenttien lisäksi hintamielikuvaa on vahvistettu hintojen ”halpuutuksella”, mikä on vahvistanut positiivista hintamielikuvaa ja asiakasuskollisuutta. Esimerkiksi tuoreessa Asiakkuusindeksi- tutkimuksessa (ASML 2017) S-kaupat ja S-pankki saivat pääkilpailijoita paremmat sijaluvut nimenomaan asiakasuskollisuutta mittaavassa indeksissä.

Maailmalla hinnan merkitystä asiakassuhteen ytimenä on alettu kyseenalaistaa etenkin toimialoilla, joissa markkinoille on tullut alaa muokkaavia uusia kilpailijoita. Esimerkiksi lentoyhtiöt ovat muuttaneet maileihin perustuvia kanta-asiakasohjelmiaan ostoihin perustuviksi, jotta ohjelmista saataisiin kannattavampia. Ne ovat myös laajentaneet kanta-asiakasohjelmiaan tuomalla mukaan partnereiden tarjouksia ja elämyksellisyyttä parantavia etuja. Myös muilla toimialoilla elämyksellisyys nähdään yhä tärkeämpänä osana kanta-asiakasohjelmien sisältöä ja esimerkiksi kohdennettu viestintä on yksi keino kasvattaa mielikuvaa yksilöllisestä kanta-asiakasohjelmasta, johon syntyy hintaedun ohella myös tunneside. Tällöin asiakassuhde on vahvemmalla pohjalla kuin jos se perustuu vain hintaan (joka kilpailijan on periaatteessa mahdollista kopioida milloin tahansa, vaikka tappiota tehden).

Hyvä asiakaskokemus koostuu tehokkuudesta (Tuottaako tuote tai palvelu arvoa asiakkaalle?), helppoudesta (Kuinka helppoa tuotteen käyttö tai asiointi on?) ja tunteesta (Millaisen mielikuvan kokonaisuus jättää asiakkaalle?). Kanta-asiakasohjelmat ovat tähän asti painottuneet pitkälti tehokkuuden eli bonusten suuruuden ympärille, mutta niiden tulisi painottaa entistä enemmän myös muita hyvän asiakaskokemuksen elementtejä. Kanta-asiakasohjelmaan tulisi olla helppo liittyä haluamassaan kanavassa ja sitä tulisi olla helppo käyttää (tunnistautuminen ostotilanteessa, pisteiden seuranta jne.). Ohjelman tulisi tarjota myös elämyksiä ja rutiineista poikkeavia yllätyksiä, jotka lujittavat tunnesidettä ja vahvistavat mielikuvaa asiakkaan henkilökohtaiset tarpeet huomioivasta ohjelmasta.

Colloquyn mukaan (Customer Loyalty in 2015 & Beyond) asiakkaat arvostavat kanta-asiakasohjelmassa erityisesti seuraavia seikkoja: 1. Ohjelman sisältö on helppo ymmärtää (81% vastaajista) 2. Saan palkkioita ja tarjouksia, jotka ovat relevantteja minulle (75%) 3. Ohjelma tarjoaa paljon mahdollisuuksia kerätä palkkioita nopeammin (50%) 4. Ohjelma vastaa elämäntapaani ja preferenssejäni (54%) sekä 5. Ohjelmassa on mobiiliaplikaatio (48%). Palkitsemisen rooli ei siis ole katoamassa, mutta erinomaisen kanta-asiakasohjelman tunnistaa jatkossa yhä useammin siitä, että ohjelmassa on huomioitu kaikki hyvän asiakaskokemuksen elementit.