Blogi

Asiakaskokemus lukee strategiassa – muuttuuko mikään?

29. syyskuuta YLEn Aamu-TV:ssä haastateltiin OP-Ryhmän tulevaa pääjohtajaa Timo Ritakalliota. Toimittaja kysyi häneltä, miten OP aikoo menestyä, kun kansainväliset suuryritykset, kuten Google ja Apple sekä pienet startup-yhtiöt haastavat OP:tä. Timo Ritakallio vastasi, että OP menestyy panostamalla asiakaskokemukseen.

Vastaus kuulostaa hyvältä ja pitää varmasti paikkansa. Voidaan olla kuitenkin varmoja, että myös Google ja Apple tarjoavat asiakkailleen erottuvaa ja ainutlaatuista asiakaskokemusta uusissa rahoitus- ja maksuratkaisuissa. Apple Pay onkin juuri tätä kirjoittaessani rantautunut Suomeen. Uudet toimialan startupit tuovat uusia innovatiivisia niche-ratkaisuja, jotka ratkaisevat yksittäisiä asiakaskokemuksen pullonkauloja. Osuuspankeilla ytimessä on paikallisuus ja siksi OP-ryhmä kehittää uusia palveluja, joilla pidetään konttorit kylän elävänä keskuksena.

Olemme siirtymässä vaiheeseen, jossa asiakaskokemus-sanan kirjoittaminen strategiaan ei enää riitä. Liian monella tuo sana on lisätty strategiaan vain, koska kilpailjatkin ovat sen jo lisänneet. Jokaisen yrityksen – ei vain finanssi- ja vakuutussektorilla toimivien – tulisi löytää oma asiakaskokemuksen strateginen näkökulmansa.

Mistä elementeistä ainutlaatuinen asiakaskokemuksen strategia sitten voisi syntyä? Seuraavassa idea kuudesta osa-alueesta, jotka tarjoavat ratkaisun.

1. Yrityksen juuret

Jokaisella yrityksellä on oma historiansa, jota ei kannata unohtaa. Se pitää vain kääntää eduksi. Historia sisältää asiakkaita, verkostoja tai toimintamalleja, jotka tarjoavat mahdollisuuksia erottuvaan asiakaskokemukseen. Joillakin yrityksillä ei puolestaan ole historiaa – se on heidän mahdollisuutensa. Toisaalta, heillä ei myöskään ole tyypillisiä historian tuomia ongelmia, kuten siiloutumista, tuotantolähtöisyyttä tai asiakasvastuiden kapeaa ajattelua.

2. Digitaalisaatio

Digitalisaatio on turhan epämääräinen sana, mutta sen sisältä löytyy laaja kirjo erilaisia keinoja rakentaa erottuva asiakaskokemuksen strategia. Aivan kuten asiakaskokemuksella, myös digitalisaatiolla on laaja kirjo rajapintoja yrityksen eri osiin. Digitalisaatio voi tarkoittaa asiakasvuoropuhelua uusissa kanavissa, sähköisiä kaupan ratkaisuja tai turhien vaiheiden purkamista asiakkaan tieltä. On kuitenkin muistettava, että asiakaskokemuksesta suurin osa on tunnetta ja digitaaliset ratkaisut useimmiten unohtavat tämän elementin. Asiakaskokemus on paljon enemmän kuin digitalisaatio.

3. Asiakastieto

Mitä laadukkaampaa tietoa yrityksellä on asiakkaista, sitä merkityksellisempiä kokemuksia se voi tarjota asiakkailleen. Asiakastietojen haltuunotto mahdollistaa asiakaskokemuksen parantamisen kanavariippumattomasti. Suurena riskinä tiedon hyödyntämiselle on tiedon jääminen organisaation siiloihin, jolloin kokonaiskuva asiakkaan käyttäytymisestä ja tarpeista jää koostamatta. Asiakastietoon panostaminen on edelleen monella toimialalla ja yrityksellä vajavaista.

4. Brändi

Yrityksen tulee itse määritellä ja rakentaa oma brändinsä ja asiakaskokemuksen tulee olla linjassa sen kanssa. Entistä useammin, brändi lupaa ja asiakaskokemus lunastaa. Brändin ja asiakaskokemuksen linjaaminen keskenään yhdessä systemaattisen ja pitkäkestoisen toiminnan kanssa, rakentavat uskottavan ja kilpailijoistaan erottavan mahdollisuuden. Brändin tulisi näkyä kaikessa yrityksen toiminnassa, sen tuotteissa, palveluissa ja jokaisessa kohtaamisessa.

5. Kulttuuri

Asiakaskokemus ei ole sama asia kuin henkilöstökokemus. Niiden välillä on eroja, mutta kaikissa yrityksissä ne liittyvät toisiinsa jollain tasolla. Yritysten tulisi tarjota henkilökunnalleen tietoa, taitoa ja tunnetta, joiden avulla rakentuu ainutlaatuinen yrityskulttuuri. Kulttuurin muuttaminen vie enemmän aikaa kuin strategian uudistaminen ja johdolta vaaditaan kärsivällisyyttä muutoksen aikaansaamiseksi. Mikään ei kuitenkaan ole niin arvokasta yritykselle kuin aidosti innostunut työntekijä.

6. Pelko

Strategia on suunnan funktio eikä pelko luonnollisestikaan kuulu strategian elementteihin. Pelko voi kuitenkin tuoda nopeuden ulottuvuuden strategiatyöhön. Kriisiyhtiöissä löytyy usein nopeasti uusi yhteinen sävel, koska aikaa ei ole tuhlattavaksi. Pelko henkilökohtaisesta tai yrityksen tulevaisuudesta pakottaa tekemään rohkeita ratkaisuja, jolloin asiakaskokemus voi tarjota uudenlaisia mahdollisuuksia, joita toimialan suurimmat yritykset eivät ole osanneet tai halunneet hyödyntää. Tosin, kukaan ei halua myöntää pelon olevan strategiaa ohjaava voima.

Asiakaskokemuksen strategia koostuu edellä kuvatuista elementeistä kullekin yritykselle sopivissa mittasuhteissa. Kilpailijat on toki myös otettava strategiasuunnittelussa huomioon, mutta liian usein asiakaskokemuksen kehittämisessä keskitytään kilpailijoiden toimintaa asiakkaiden sijaan. Enää ei riitä, että asiakaskokemus mainitaan yleisellä tasolla. Se pitää osasta konkretisoida yksilölliseksi kartaksi, joka erottaa yrityksen muista alan toimijoista yrityksen tavoittelemien asiakkaiden silmissä.