Blogi

1. Luulotauti

Moni yritys päätyy ilmoittamaan, että asiakaskokemus on heidän strategiassaan ja se on heille erittäin tärkeä keino kasvattaa kilpailuetua. Valitettavan moni näistä yrityksistä kuitenkin mokaa siinä, ettei johto määrittele yhdessä riittävän selkeästi mitä asiakaskokemus heille oikeastaan tarkoittaa. Yhdelle se voi tarkoittaa digitalisaatiota, toiselle asiakaspalvelua ja kolmannelle markkinointia

2. Asiakaskokemusta ei mitata

Se sama yritys, joka laittoi sanan asiakaskokemus strategiaan, päätyy helposti mittaamaan jatkossa samoja asioita kuin aina ennenkin. Mittareina voivat olla asiakastapaamisten määrä, asiakaspalvelun puheluiden kesto tai myyntiputken koko. Ne eivät kerro mitään asiakaskokemuksesta, vaan ennemminkin toiminnan tehokkuudesta tai lyhyen aikajänteen tavoitteista.

3. NPS on vain numero

Joskus yritys pääsee niinkin pitkälle, että päätyy mittaamaan asiakaskokemusta käyttäen Net Promoter Score -mittaria. Tämä mittaa asiakkaiden suositteluhalukkuutta. Luku päätyy lopulta johdon kalvoihin, joista sitä tuijotetaan kokouksissa. Moka tässä kuviossa on useimmiten kuitenkin se, ettei arvosteluja hoideta eikä suosittelijoita aktivoida. Asiakaskokemus ei parane ja luullaan, että vika on mittarissa, vaikka NPS on enemmänkin johtamistapa.

4. Löysä johtaminen

Jos asiakaskokemusta halutaan kehittää, täytyy sitä osata myös johtaa. Asiakkaiden lojaliteetti perustuu itse asiassa muistijälkiin – ei pelkästään hyvään asiakaskokemukseen. Johtamisella pitää siis varmistaa, että näitä suunniteltuja muistijälkiä jätetään. Mokia tulee, jos johtaminen on löysää ja poikkeamat sallitaan.

5. Pikavoitot

Kun taloon nimitetään uusi asiakaskokemuksesta vastaava johtaja, syntyy helposti tarve saada voittoja nopeasti. Tällä halutaan tehdä uusi rooli näkyväksi, ja samalla hallitukselle voidaan raportoida onnistumisista. Hyvä periaate tämäkin, mutta mokan puolelle mennään, jos tekeminen pyörii ainoastaan pikavoittojen ympärillä. Vähintään yhtä tärkeää on rakentaa systemaattinen tapa muuttaa toimintaa asiakaskeskeiseksi. Tähän ei kuitenkaan riitä pelkkien nopeiden onnistumisten hakeminen kvartaalitasolla.

6. Rationaalisuuden riski

Usein kuulee sanottavan, että asiakkaat tekevät päätöksiä vain numeroiden perusteella. Moka tässä on se, että tällainen väite uskotaan. Viimeisten kahdeksan vuoden aikana kaikki tunne-elementit asiakkaiden kanssa käytävästä vuoropuhelusta on poistettu. Loppujen lopuksi asiakas kuitenkin edelleen päättää tunteella, ja rationalisoi tunteelliset päätöksensä. Asiakaskokemuksen elementit ovat tehokkuus, helppous ja tunne, ja näistä nimenomaan tunteen tasolla ovat suurimmat kilpailuedun rakentamisen mahdollisuudet.

7. Ostopolkujen piirtely

Asiakkaiden osto- ja päätöspolkujen ymmärtäminen on erittäin kriittistä. Moka on se, että yritykset luulevat tietävänsä nämä ja päätyvät tekemään karttoja omalla tiimillä ”sisäisenä harjoituksena”. Näiden rinnalle pitäisi kuitenkin tuoda asiakkaiden kuvaus todellisuudesta. Omat harjoitukset edustavat aina organisaation omaa prosessia.

8. Siilojen optimoinnista palkitseminen

Siiloutuminen on suurin este asiakaskeskeisyyden kehittämiselle. Tämä moka kulminoituu usein keskijohtoon, jota palkitaan omien siilojensa optimoinnista. Optimointi liittyy usein lisämyyntiin tai kustannussäästöihin. Palkitsemisessa tulisikin siirtyä malliin, joka huomioi asiakkaan todellisuuden sisäisten prosessien sijaan. Mitä ylemmäs organisaatioissa mennään, sitä suurempi paino palkitsemisen osuudessa tulisi olla yritystason asiakaskokemuksen onnistumisella.

9. Empatian puute

Empatian voima on suuri. Pahoitteleeko asiakaspalvelija tapahtunutta virhettä tai asiakkaalle tapahtunutta vahinkoa? Vai innostuuko asiakaspalvelija, kun asiakas haluaa jakaa kokemuksiaan? Suurin moka on usein se, ettei vuoropuhelussa asiakkaiden kanssa ole aikaa, kiinnostusta tai osaamista osoittaa empatiaa. Empatian voima kantaa pitkälle.

10. Asiakkaan kadottaminen

Yhä suurempi osa vuoropuhelusta asiakkaiden kanssa tapahtuu digitaalisissa kanavissa. Yrityksen näkökulmasta saattaa tuntua hienolta ja tehokkaalta tarjota asiakkaalle keinot ja välineet itsepalveluun. Asiakasta tarkkaillaan järjestelmien kautta osana analytiikkaa tai toimenpiteiden suorittamista. Moka tässä on kuitenkin se, että samalla kadotetaan yhteys asiakkaaseen sekä mahdollisuus muistijälkien jättämiseen. Ilman muistijälkiä asiakas kadotetaan helposti kokonaan.

(Alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Salesforcen blogissa 19.6.2017)